Det er ikke egne kriser man kommer sterkere ut av – det er andres (R)
Sammendrag
Runar Wiksnes er sjefanalytiker i Hovedorganisasjo-nen Virke. Han er siviløkonom fra Norges Handels-høyskole (NHH), med fordypning i makroøkonomi og økonometrisk metode.
Koronapandemien stimulerte til teknologispredning, effektivisering og rasjonalisering. En hel kohort næringslivsledere fikk verdifull erfaring med omstilling og krisehåndtering. Men virkelig styrket ut av krisen kommer bare selskapene som i hovedsak ble skånet for den.
«Vi har jo tenkt på scenarioer, men ingen kunne forberedt oss på at alt bare skulle stoppe over natten.» Slik beskrev en leder i et reiselivsselskap situasjonen de stod i våren 2020. Selskapet hadde investert i et nytt konsept som skulle lanseres den sommeren. Men den globale reiselysten kjølnet, konseptet ble lagt på is – og ligger der fortsatt. I stedet for å satse på europeiske turister i Asia måtte de fokusere på nordmenns reiser i Norge.
Koronapandemien gav mange ledere slike ufrivillige lynkurs i omstilling. I møte med avstandsbegrensninger, fjernarbeid og mobilitetsbegrensninger responderte handels- og tjenestenæringen med innovasjon og omstilling. Virkes medlemsundersøkelser og forskningsprosjekt presentert i denne utgaven av Magma viser at innovasjons- og omstillingsaktivitet forekom hyppig under pandemien, og hyppigere blant virksomheter som opplevde omsetningssvikt.
Mye av denne aktiviteten gjaldt innføring av etablert teknologi. QR-koder fikk sin renessanse på restaurantbord. 28 retailkjeder som aldri før hadde hatt nettbutikk gikk online i løpet av pandemien. Microsoft Teams femdoblet brukermassen fra 20 millioner daglige brukere i november 2019 til 115 millioner ett år senere. Digitale menyer og bestillingsverktøy i serveringsbransjen byr på muligheter for nye kundeopplevelser. Fjernarbeid og fjernmøter kjennetegner en ny arbeidshverdag med økt fleksibilitet. Videokonsultasjoner, enten det er kundemøter eller en legetime, blir nå betraktet som seriøse alternativ til møter ansikt til ansikt.
Også analoge tjenester ble forbedret. Endret kundeatferd og risikoforståelse har tatt mange konsepter på nye runder i verkstedet. Ikke alle konsepter overlever slike runder, men hva enn som kommer ut på den andre siden, vil være mer gjennomarbeidet. Slikt hever kvaliteten. Kombinert med rekordlave konkurstall, kan all innovasjonsaktiviteten gi inntrykk av at hele næringslivet kom styrket ut av pandemien. Det ville være en feilslutning.
Pandemien førte til tre sterke og samtidige effekter: redusert mulighet til å konsumere tjenester, økt etterspørsel etter varer, og – som en konsekvens av reduserte konsummuligheter – økt sparing. Disse effektene delte handels- og tjenestenæringen i tre grupper: de utsatte, de relativt uberørte og de heldige utvalgte.
«De utsatte» opplevde sterkt redusert etterspørsel under smittebølgene, enten direkte som følge av myndighetspålagte tiltak, eller indirekte som følge av publikums tilpasninger. Denne gruppen omfatter blant annet reiseliv, persontransport, servering, event, scenekunst og treningssentre, men også butikkhandel i bysentra, på transportknutepunkt eller flyplasser. Over lengre perioder opplevde disse en omsetningssvikt på mellom 50 og 90 prosent.
«De relativt uberørte» omfattet virksomheter som etter en innledende periode med turbulens kunne drive verdiskaping omtrent som før pandemien. I denne gruppen finnes selskaper innen rådgivning, IT og infrastruktur.
«De heldige utvalgte» var bransjene som opplevde sterk økning i etterspørsel. Vi tilbragte mer tid hjemme med uventet mye penger mellom hendene. Følgelig økte etterspørselen etter materialer til oppussing, interiør, varer til hus og hjem, dagligvare, fritidsbolig, båt, frilufts- og sportsutstyr.
Virkelig styrket ut av en krise kommer bare de selskapene som i hovedsak blir skånet for den.
Mens «de heldige utvalgte» oppbemannet for å håndtere økt etterspørsel, måtte «de utsatte» permittere store deler av arbeidsstyrken. Over 258 millioner arbeidstimer som kunne blitt brukt til læring, kompetansebygging og selskapsutvikling gikk tapt i arbeidsledighet[1]. «De heldige utvalgte» kunne fortsette som før. «De utsatte» måtte omstille seg for å overleve. I november 2021 viste Virkes analyser hvordan beholdningen av nøkkelkompetanse var formet av pandemien. Humankapitalen er svekket hos «de utsatte», mens den er styrket hos «de heldige utvalgte» og «de uberørte».
Dette utgangspunktet kan komme godt med. Når forbruksmønsteret vender tilbake til slik det var før pandemien vil etterspørselen etter varer falle, men kundenes forventninger til kjøpsopplevelsen vil for alltid være endret. Presset på globale verdikjeder for varer og økte priser på innsatsfaktorer krever tilpasninger. Fremover er det omstillingsevnen til «de heldige utvalgte» som vil settes på prøve.
Hvis det fremtidige potensialet til en virksomhet er bestemt av både dens teknologiske, finansielle og menneskelige ressurser, vil svaret på om næringslivet har kommet styrket ut av koronapandemien kun unntaksvis være et entydig ja. Men virkelig styrket ut av en krise kommer bare de selskapene som i hovedsak blir skånet for den.
DE UBERØRTE
- eksempelvis rådgivende selskaper, IT, infrastruktur og logistikk.
- har beholdt eller økt sin nøkkelkompetanse
- har deltatt i innovasjonsaktiviteter
- har ikke slitt finansielt
- har fortsatt et forholdsvis uberørt marked
- står klart sterkere etter krisen
DE UTVALGTE
- i hovedsak varehandel med tilhørende leverandør-kjede, spesielt de som solgte mat og drikke eller varer til hus og hjem.
- har beholdt eller økt sin nøkkelkompetanse
- har i liten grad økt innovasjonsaktivitet
- opplever nå økte kostnader som følg av knapphet på varer
- potensielt krevende reversering av konsummønster, nor-malisering etter oppblåst etterspørsel: Tilbake til start
- står sterkere?
DE UTSATTE
- eksempelvis reiseliv, servering, event, scenekunst og treningssentre.
- har i mange tilfeller tapt nøkkelkompetanse
- har en svekket finansiell stilling
- har deltatt i omstillings-/innovasjonsaktiviteter, men mange nødinnovasjoner
- har gått på sparebluss i to år, starter på null markedsmessig
- opplevde økt etterspørsel etter at restriksjonene opphørte, men ordreinngangen er endret (kunder venter til siste minutt)
- står klart svakere
Noter
[1] Beregnet som merarbeidsledighet fra mars 2020 til februar 2022 (helt og delvis ledige) over gjennomsnittlig nivå for årene 2018–2019.