Magma Utgave 6 2021 Magma logo - lenke til Magma forsiden
TEKST: Jan Ivar Fredriksen FOTO:

Digitale løsninger skal gjøre handleopplevelsen enhetlig (R)

Sammendrag

Jan Ivar Fredriksen er dosent ved Universitetet i Sørøst-Norge, USN Handelshøyskolen, Institutt for industriell økonomi, strategi og statsvitenskap. Hans arbeidsoppgaver omfatter undervisning, forskning og veiledning innen markedsføring og varehandelsledelse. Fredriksen har også bidratt til faglig utvikling og gjennomføring av Digitaliseringsskolen for varehandel, finansielt støttet av Kompetanse Norge.

Digitalisering og ny teknologi har fjernet bedriftenes behov for å være fysisk nær kunden for at en handel skal finne sted. Utviklingen mot digitalisering i kombinasjon med det analoge utfordrer etablerte forståelsesrammer for hva som skaper lønnsomhet i et marked. Samtidig utvikles nye tanker, ideer, forretningsmodeller og ny praksis som skal skape konkurransekraft. Artikkelen beskriver konkrete verktøy som kan brukes både til å kartlegge hvor man står i dag, hva som mangler, og hvordan man kan komme seg dit man vil. Innledningsvis presenteres en ny tilnærming til markedsføringsmiks som kan være et praktisk verktøy i dagens markeder. Videre presenteres en modell for vurdering av kanalintegrasjon sett opp mot kundeverdi. Fire prioriterte områder for å kunne skape en enhetlig handleopplevelse, diskutert i lys av ti kriterier for omnikanal handel, utgjør artikkelens hovedbudskap.

Fra inflasjon i P-er til 3 x C

Da Jerome McCarthy (Anderson & Taylor, 1995) introduserte konkurransemidlene i form av de fire P-ene Product, Price, Place og Promotion i 1960 var hensikten forenkling og å gi en god oversikt over et relevant spekter av konkurransemidler i et marked.

Muligens med noe manglende kunnskap om og forståelse av hvilke elementer og beslutningsrammer som knytter seg til hver av de fire P-ene, for eksempel i Kotler (2000), har det gjennom tidene vært populært å supplere med flere. I tråd med regletradisjonen i vår språkkultur finnes modeller med både fem, seks, sju, åtte, ni og ti P-er. For eksempel opererer Heinrich Klug (2017), en tysk medieekspert, med hele ti P-er. Foruten de tradisjonelle fire har han med Personal, Partner, Plan, Public relations, Project check og Project evaluation. Dette er både forvirrende og vanskelig, i alle fall om formålet er forenkling. Det kan også stilles spørsmål ved om den tradisjonelle markedsføringsmikstankegangen, innbefattet alle disse variantene av x antall P-er, er hensiktsmessig i dagens markeder hvor nye forretningsmodeller dominerer, og hvor det tradisjonelle analoge kombineres med det digitale.

I kjølvannet av dette som betraktes som en inflasjon i markedsføringsmiksmodeller med stadig flere P-er med i bildet, drøfter denne artikkelen ideen om en forenklet struktur som jeg kaller 3 x C (se figur 1).

Figur 1: 3 x C.

Bruk av modeller innenfor ledelse og styring skal forenkle, gi hjelp til å vurdere ulike muligheter og dermed gi beslutningsstøtte. Første C, Customer, omfatter markedsinnsikt ervervet gjennom markedsundersøkelser og analyser, etablering og bruk av CRM-systemer, god forretningsforståelse innenfor aktuell næring eller bransje, og å kjenne behovet og kunne beskrive aktuelle målgrupper ut fra hva slags behov og preferanser de har for varer og/eller tjenester samt deres medievaner. Sistnevnte er viktig når C nummer tre, Channels, skal planlegges og iverksettes (se under).

Andre C, Content, er innholdet som tilbys, en sammensetning av varer og tjenester langs en kundereise. Innholdet bygger på behov og segmenter av disse beskrevet under første C, Customer. C nummer to anses av forfatteren som spesielt avgjørende når en skal sikre lønnsomhet og lojalitet hos brukere og kunder.

I vår digitale hverdag er C nummer tre, Channels, sentral. Digitalisering og ny teknologi har altså frigjort tilbydernes behov for å være fysisk nær kunden. Ulike brukere og kunders handlemønstre er i sterk endring, og kommunikasjon og salg skjer gjennom flere kanaler, gjerne med en miks av analoge og digitale løsninger. Derfor er riktig medie- og kanalvalg tilpasset aktuelle bruker- og kundegrupper avgjørende for å lykkes. Tilpassede betalingsløsninger og leveringsservice må også være på plass.

Hvor er din bedrift?

Figur 2 illustrerer et dynamisk perspektiv på grad av kanalintegrasjon sett opp mot kundens opplevelse av verdi (Jørgensen & Radic, 2020).

Figur 2. Kanalintegrasjon og kundeverdi.

X-aksen i figuren, med naturlig referanse til C nummer tre, Channels, illustrerer ulike alternativer for kanalintegrasjon. Historiske enkanal er for eksempel én bedrift med én type utsalgssted(er). Kommunikasjon og salg er enkelt og kan foregå sømløst, men hovedutfordringen er nok ofte at løsningen er utdatert.

Multikanal eller flerkanal er svært vanlig etter hvert som tradisjonelle, fysiske salgs- og kommunikasjonskanaler erstattes av eller suppleres med digitale kanaler. Løsningen kan gi flere valgmuligheter for bruker/kunde. Samtidig kan den aktuelle bedriften nå ut til flere og større markeder. Svakheten kan være mangel på sømløshet i kanalkonseptet. I dagens konkurransesituasjon kan dette gi tapt salg grunnet utdaterte løsninger.

Krysskanal er en løsning som nærmer seg konkurransedyktig. Her har man en viss kanalintegrasjon, men mangler fortsatt den helhetlige handleopplevelsen i sømløse kombinasjoner mellom kommunikasjons- og salgskanaler. Utfordringen er å bevege seg mot mer omnikanale løsninger med sømløshet og enhetlig handleopplevelse i kanalkonseptet.

Omnikanal omfatter sømløshet i kanalkonseptet. Bedriften har egnet digital kompetanse som nyttiggjøres til å forstå kundeadferd, samt egnet forretningsforståelse i den aktuelle bransjen. Teknologien er tilrettelagt for koordinering mellom ulike informasjonssystemer. Eksempler er kundedatabase med kjøpshistorikk, handlekurv som følger kunden på tvers av medier, og oppdatert lagerstatus i sanntid i alle kanaler. Bedriften har også trygge og effektive betalingsløsninger samt konkurransedyktig leveringsservice.

Y-aksen i figuren knytter seg også til C nummer én, Customer, og i tillegg C nummer to, Content. Den illustrerer lav eller høy kundeverdi, den verdien kunden opplever gjennom bedriftens utvalg av varer og tjenester før, under og etter kjøpet. Kundeverdien er også konsekvens av kommunikasjon og salg gjennom kontakten med bedriftens kanalkonsept.

De ulike posisjonene 1–8 illustrerer utviklingstrinn, men også dynamikken i figuren. Her kan du som leder eller fagperson plassere din egen bedrift og se ditt utviklingspotensial i lys av krav til forbedring av kanalkonsept og bedret kundeverdi.

Posisjon 1 – Enkanal / lav kundeverdi er en resignert bedrift som befinner seg i en uholdbar og sårbar situasjon. Ofte har man her kunder som handler mer av nød enn av lyst.

Posisjon 2 – Enkanal / høy kundeverdi kan være virksomheter som er tradisjonelle, for eksempel med gode varer og god beliggenhet. Tenk deg et sted mange stopper ved langs veien fordi det er kjent for god mat og hyggelig atmosfære. Bedriften har høy kundelojalitet uten at den nødvendigvis er til stede i flere kanaler.

Posisjon 3 – Multikanal / lav kundeverdi sliter med lav kundeverdi, dette til tross for at man har tatt i bruk flere kanaler, for eksempel nettbutikk i kombinasjon med fysisk butikk. Utfordringer kan være innhold av varer og tjenester som ikke treffer, eller at selve kanalkonseptet fungerer dårlig grunnet manglende sømløshet. Også her, som i posisjon 1, kan man på kort sikt holde seg flytende ved at kunder handler mer av nød enn av lyst.

Posisjon 4 – Multikanal / høy kundeverdi kan ha tradisjonelle (gjerne eldre) kunder som sin hovedmålgruppe. Virksomheten annonserer og kommuniserer tradisjonelt og lykkes med dette. Imidlertid kan hovedmålgruppen forventes erstattet av en ny type eldre som er mer digitale. Posisjonen kan også innehas av én vellykket fysisk butikk med ett utsalgssted, innbefattet varelager, som også betjener nettbutikken. Som følge av det enkle prinsippet dette innebærer, kan kanalkonseptet fungere godt på kort og mellomlang sikt, men står i fare for å bli utdatert om det skal utvides.

Posisjon 5 – Krysskanal / lav kundeverdi er virksomheter som for eksempel opererer på kryss av flere kanaler og medier uten å ivareta krav til sømløshet og enhetlig handleopplevelse. Tanken kan være god, men løsningene er ofte utdaterte. Lite relevant innhold av varer og tjenester kan også bidra til at bedriften scorer lavt på kundeverdi.

Posisjon 6 – Krysskanal / høy kundeverdi nærmer seg en helhetlig og konkurransedyktig løsning. Eksempelvis er tilbudet av varer og tjenester interessant, butikken leverer, den er til stede gjennom flere kanaler og medier, men oppfyller ikke helt kravene til sømløshet (teknisk sett) og enhetlig handleopplevelse.

Posisjon 7 – Omnikanal / lav kundeverdi kan være bedrifter som har god digital kompetanse, men som mangler bransjerelevant forretningsforståelse. Eksempelvis kan det være god kanal- og medietilgjengelighet samt systemer som tilrettelegger for sømløshet, men utvalget av varer og tjenester er mangelfullt eller irrelevant.

Posisjon 8 – Omnikanal / høy kundeverdi anses som en optimal posisjon. Her er kravene til sømløshet, enhetlig handleopplevelse og høy kundeverdi oppfylt. Posisjonen gir en god overgang til artikkelens tredje og siste del, som tar for seg krav til enhetlig handleopplevelse, unified commerce (se for eksempel Maškarić, u.å.), sett i relasjon til ti kriterier for omnikanal handel (Fredriksen & Sørebø, 2017; Jørgensen & Luka, 2020).

Enhetlig handleopplevelse med sømløshet i kanalkonseptet

Tilnærmingen enhetlig handleopplevelse (unified commerce) har oppstått i kjølvannet av omnikanal handel og bidrar til å konkretisere innhold og krav til omnikanalbedriftens ERP-system. ERP står for Enterprise Resource Planning og omfatter bedriftens totale ressursplanlegging for å kunne møte dagens og fremtidens krav til kapabiliteter for opprettholdelse av konkurransekraft (se for eksempel SAP, u.å.). ERP-systemet skal sørge for kapabiliteter i form av kompetanse, infrastruktur og IT-systemer som er egnet for sine formål. Aktuelle IT-systemer er enhetlige og kompatible med hverandre. Tilnærmingen enhetlig handleopplevelse bringer dette grunnlaget et steg nærmere realisering av omnikanale løsninger og omfatter i hovedtrekk:

  1. formidling av prisinformasjon likt i alle kanaler
  2. lagerstatus i sanntid tilgjengelig i alle kanaler
  3. tilbud og salg er likt uansett hvor kunden befinner seg
  4. plattform for kommunikasjon, transaksjons- og ordrehåndtering som tar seg av samtlige kanaler parallelt.

Ti kriterier for omnikanal handel omfatter:

  1. lagerstatus for fysisk butikk i nettbutikken
  2. bytte- og returmuligheter for varer kjøpt på nett i fysisk butikk
  3. klikk & hent
  4. nettbutikk med levering hjem, til hentepunkt eller via postkontor
  5. app (for mobile flater) med vareopplysnings- og bestillingsmuligheter
  6. chat/e-post/telefon
  7. innlogging hvor handlekurv følger kunden
  8. like priser og informasjon i/på ulike kanaler/plattformer
  9. tilgjengelighet i sosiale medier med én felles stemme
  10. sømløshet i handleopplevelsen

I fortsettelsen kommenteres hovedtrekkene ved enhetlig handleopplevelse i lys av kriteriene for omnikanal handel. Gjennomgangen er ikke ment å være uttømmende, men behandler forhold som forfatteren mener er blant de mest avgjørende. Dette gir muligheter for å posisjonere din bedrift og se hvor det bør og skal gjøres endringer for å plassere deg der du ønsker å være.

Formidling av prisinformasjon likt i alle kanaler

Dette omfattes av kriterium nummer 5: app (for mobile flater) med vareopplysnings- og bestillingsmuligheter, og kriterium 8: like priser og informasjon i/på ulike kanaler/plattformer.

Ulike priser i ulike kanaler med samme bedrift som avsender bør åpenbart ikke forekomme. Manglende kompatibilitet og kommunikasjon mellom systemer forekommer dessverre, for eksempel der ett system styrer prisinformasjon i de fysiske butikkene, mens et annet system, anskaffet i ettertid, styrer prisinformasjonen i nettbutikken. Dette kan medføre etterslep i ajourføring av priser. At dette har sterk negativ effekt på den helhetlige opplevelsen, er innlysende. Avvik grunnet frakt forekommer, noe som oppleves naturlig om informasjonen er tydelig og forutsigbarheten er på plass.

Lagerstatus i sanntid tilgjengelig i alle kanaler

Dette omfattes primært av kriterium nummer 1: lagerstatus for fysisk butikk på nett (og omvendt), kriterium nummer 2: muligheter for bytte/retur av varer kjøpt på nett i fysisk butikk, kriterium nummer 3: klikk & hent, samt kriterium nummer 5: app med vareopplysnings- og bestillingsmuligheter.

Her tilbyr bedriften tilgang til lagerstatus for aktuelle produkter i sanntid. For eksempel kan lagerstatus i fysisk butikk sjekkes fra nettside/nettbutikk. Muligheten krever IT-systemer for varelager som er samkjørt mellom nettbutikk og fysiske butikker. Et vanlig problem som hindrer dette, er såkalte teknologisiloer, der hovedlageret for eksempel for en kjede av butikker benytter et annet (gjerne tidligere anskaffet) system enn butikkene. I verste fall kan nettbutikken være lagt opp med et tredje system, fordi dette var det siste som ble etablert. Om disse to til tre ulike systemene ikke er koordinert i sanntid, oppstår det problemer. Enhetlige systemer for lagerstatus sikrer også leveringsservice ved klikk & hent-løsninger samt ved bytte og retur på tvers av salgskanaler. Og der det finnes en egen app for vareopplysnings- og bestillingsmuligheter, vil det som i nettbutikken kreve lagerstatus i sanntid for optimal funksjonalitet.

Tilbud og salg er likt uansett hvor kunden befinner seg

Også her er kriterium 1: lagerstatus i sanntid i alle kanaler, avgjørende. Krav til en enhetlig handleopplevelse, uavhengig av hvilken av tilbyderbedriftens kanaler kunden befinner seg i, kan neppe oppfylles uten at det er samsvar i hvilke varer som tilbys og kan leveres eller eventuelt bestilles. Bytte- og returretten nevnt under kriterium 2 er også en del av dette. Det samme gjelder app med vareinformasjon og bestillingsmuligheter under kriterium 5, samt kriterium 8: lik pris og informasjon i/på ulike kanaler og plattformer.

Plattform for kommunikasjon og transaksjons- og ordrehåndtering som ivaretar samtlige kanaler parallelt

Samkjøring av informasjonssystemer som håndterer bedriftens og kundens informasjonsbehov før, under og etter kjøpet, er avgjørende. Systemene skal fungere i samtlige kanaler. Mange bedrifter har etablert ulike informasjonssystemer over tid der ulike leverandører er benyttet. Manglende kompatibilitet som følge av systemarv er en stor og ofte kostbar utfordring. Kompetanse i innføring og drift av aktuelle systemer kan også være en knapp ressurs.

En plattform for kommunikasjon og transaksjons- og ordrehåndtering som ivaretar samtlige kanaler parallelt, anses nødvendig for å ivareta flere av kriteriene nevnt over. Det mye omtalte kriterium 1, oppdatert varelager i sanntid, står igjen sentralt. Under kriterium 2, muligheter for bytte eller retur av varer, må det sikres at returnert vare kommer tilbake i lagerstatus og igjen er salgbar. Om kriterium 3, klikk & hent-løsninger, praktiseres, er det et krav at varen faktisk er tilgjengelig i den butikken hvor varen skal hentes. Kriterium 6 handler om tjenester tilknyttet chat, e-post og telefon. Tenk at du har kjøpt en vare i butikkjedens nettbutikk. Varen går i stykker innenfor garantitiden. I nettbutikken, hvor du kjøpte varen, er du i kontakt med en kundebehandler via chat som etter å ha fått problemet ditt belyst sier at du kan oppsøke nærmeste fysiske butikk i kjeden for å få ny vare eller kjøpet refundert. Fornøyd tropper du opp i den fysiske butikken, men må dessverre starte prosessen med din klagesak helt på nytt. Koordinering av all informasjon er viktig for en helhetlig handleopplevelse.

Kriterium 7 handler om kundens handlekurv. Bedriften har her et system der kunder kan logge inn i nettbutikken og har mulighet for å ta med seg handlekurven videre og fullføre kjøpet senere, også eventuelt i fysisk butikk.

Kriterium 9 omhandler tilgjengelighet i sosiale medier. Her skal bedriften operere med én felles stemme. Enhetlig kommunikasjon er avgjørende.

Tilgjengelighet for kunden er også en følge av kriterium 4: nettbutikk med levering hjem, til hentepunkt eller postkontor, kriterium 6: chat, e-post og/eller telefonstøtte, samt kriterium 9: tilgjengelighet i sosiale medier med én felles stemme. Tilgjengelighet er kjent for å være svært avgjørende for suksess, nesten uavhengig av bransje, type vare eller tjeneste og kontekst. Kriterium 10 omhandler kundens følelse av sømløshet i handleopplevelsen, spesielt ved netthandel, men også i ulike kombinasjoner mellom digitale og analoge kanaler. Rent filologisk henviser ordet søm til sying eller skredderfag. Synonymer er skjøt eller sammenføyning. Omnikanalkonseptet, der omni (fra latin) betyr «alt» eller «alle steder», skal operere sømløst mellom ulike kommunikasjons- og salgskanaler, altså være uten synlige eller merkbare sømmer. Her er det nettopp tilgjengeligheten som skal styrkes. Dermed oppstår en trygg, enhetlig handleopplevelse.

Avslutning

Artikkelen viser flere aktuelle innfallsvinkler til hvordan en bedrift kan tilby mer sømløse og helhetlige handleopplevelser i ulike kombinasjoner av digitale og analoge kanaler for kommunikasjon og salg. Modeller og tilnærminger som benyttes, er konkrete verktøy som kan brukes til å kartlegge både hvor man står i dag, hva som mangler, og hvordan man kan komme seg dit man vil.

Referanser

Anderson, L. M. & Taylor, R. L. (1995). McCarthy’s 4Ps: Timeworm or time-tested. Journal of Marketing Theory and Practice, 3(3), 1–9.

Fredriksen, J. I. & Sørebø, Ø. (2017). Omnikanal varehandel. Magma, 20(4), 59–78.

Jørgensen, N. & Radic, L. (2020). Omnikanal handel/markedsføring – Hvilke utfordringer har bedrifter ved implementering [Masteravhandling] (s. 17–18). Campus Ringerike, Universitetet i Sørøst-Norge.

Klug, H. (2017, 29. september). 10 P – Marketing-Mix: Systematik für den Markterfolg. Hentet 13. september 2021 fra https://www.marketing-boerse.de/ticker/details/1738-10-p--marketing-mix-systematik-fuer-den-markterfolg-1/141060

Kotler, P. (2000). Marketing management, the Millenium edition. Prentice Hall.

Maškarić, N. (u.å.). What is unified commerce and how it will help your business? Paldesk. Hentet 13. september fra https://www.paldesk.com/what-is-unified-commerce-and-how-it-will-help-your-business/

SAP (u.å.). Hva er ERP? Hentet fra Hva er ERP | Definisjon av ERP | SAP Insights. Hentet 13.09.2021 fra https://www.sap.com/norway/insights/what-is-erp.html

Les hele Magma 6/21