Magma Utgave 3 2022 Magma logo - lenke til Magma forsiden
TEKST: Hansen, Kristiansen, Pedersen og Reisersen FOTO:

Dataspillutvikling, spillatferd og atferdsøkonomi (F)

Sammendrag

Bjørn Hansen er dr. oceon og førsteamanuensis i samfunnsøkonomi ved Handelshøyskolen, Universitetet i Sørøst-Norge. Han er også assosiert partner i Oslo Economics. Hans forskning er knyttet til konkurranse og regulering i markeder med få bedrifter.

Silje Kristiansen har en bachelor i økonomi og ledelse med fordypning i økonomisk analyse fra Universitetet i Sørøst-Norge. Kristiansen studerer nå master i maritim ledelse.

Elise Pedersen har en bachelor i økonomi og ledelse fra 2021 med fordypning i økonomisk analyse ved Universitetet i Sørøst-Norge. Pedersen jobber for tiden som regnskapskonsulent hos BDT Viken.

Jon Reiersen er dr.polit. og førsteamanuensis ved Handelshøyskolen, Universitetet i Sørøst-Norge. Reiersens forskningsinteresser er særlig knyttet til økonomisk analyse av institusjoner i arbeidsmarkedet, inntektsfordeling og tillit.

Dataspill representerer en betydelig andel av underholdningsindustrien, både målt i omsetning og i medgått tid for brukerne. Spillselskapenes forretningsmodell er i rivende utvikling og er i økende grad basert på såkalte mikrotransaksjoner. Mikrotransaksjoner er kjøp av virtuelle goder som spillerne gjør underveis i spillingen, og som på ulikt vis er ment å forbedre spillopplevelsen – men som også bidrar til økt inntjening for spillselskapene. Med utgangspunkt i atferdsøkonomi analyserer vi tilbudet av og etterspørselen etter mikrotransaksjoner i spill. Vi argumenterer for at spillselskapene utformer og presenterer sitt tilbud av mikrotransaksjoner på en måte som gjør at mange spillere pådrar seg høyere spillkostnader enn det de, basert på mer rasjonelle overveielser, vil mene er riktig. Formålet med vår analyse er todelt: For det første ønsker vi å vise hvordan kjente innsikter fra atferdsøkonomien kan bidra til å forklare utviklingen av nye forretningsmodeller innen spillindustrien. For det andre håper vi at dette kan bidra til å bevisstgjøre dataspillere, slik at de kan ta mer informerte beslutninger når det gjelder egen spillatferd, og mikrotransaksjoner spesielt.

1 Innledning[1]

Digitale spill har de siste femti årene gått fra å være et nisjemarked til å bli et globalt milliardmarked. Det er anslått at 2,5 milliarder mennesker rundt om i verden spiller dataspill (Palmeira, 2021). Anslag på omsetning varierer, avhengig av markedsdefinisjon, fra 180 milliarder USD (Wijman, 2021) til 300 milliarder USD (Accenture, 2021). Til sammenligning er det globale markedet for film- og TV- abonnement tilnærmet like stort.[2] Dataspilling er utbredt i Norge. Om lag en tredjedel (35 prosent) av alle nordmenn spiller på en gjennomsnittsdag (Statistisk sentralbyrå, 2021), og blant ungdom spiller nesten alle.[3]

Tradisjonelt har spillselskapenes inntekter i hovedsak vært knyttet til salg av nye spill. Dette er i sterk endring. Digital distribusjon har tilrettelagt for at en betydelig andel av spillselskapenes inntekter nå genereres ved at spillerne kjøper virtuelle goder underveis i spillingen (McCaffrey, 2019). For spilleren bidrar disse digitale godene på ulikt vis til å forbedre spillopplevelsen.[4] Salg av virtuelle goder inne i spill betegnes som mikrotransaksjoner (Holm, 2020).

Markedet for digitale spill benyttes gjerne som eksempel på et tosidig marked, og det foreligger mye litteratur om dette aspektet ved spillmarkedet (for eksempel Rochet & Tirole, 2006). Mikrotransaksjoner i dataspill er imidlertid så langt vi kjenner til, i liten grad drøftet i økonomisk litteratur. I tilgrensende fagfelt, særlig knyttet til spillavhengighet, er imidlertid mikrotransaksjoner drøftet mer inngående.[5]

Formålet med denne artikkelen er først og fremst å vise hvordan velkjente innsikter fra atferdsøkonomien kan forklare utviklingen av nye forretningsmodeller innenfor spillindustrien, der tilbud av mikrotransaksjoner inngår som et sentralt element. Vi drøfter også denne utviklingens både positive og negative sider, sett fra spillernes synsvinkel. På den ene siden får spillerne raskere og rimeligere tilgang til oppdaterte spill. På den andre siden blir mikrotransaksjoner utformet og presentert på en måte som kan lede til at spillerne pådrar seg høyere spillkostnader enn de med utgangspunkt i mer rasjonelle og informerte overveielser ønsker.

Både i Norge og internasjonalt diskuteres det om mikrotransaksjoner i spill bør reguleres i større grad (Forbrukerrådet, 2022; Forum for spilltrender, 2018). Særlig gjelder dette salg av forundringspakker (lootbokser – pakker med tilfeldig innhold), som inngår som et sentralt element i mange spill.[6] Ettersom innholdet i forundringspakker er tilfeldig og ligner på et lotteri, kan det argumenteres for at slikt salg bør underlegges pengespillovgivning (Hamilton, 2020; Macey & Hamari, 2022). Det blir også argumentert for at mikrotransaksjoner i spill er en innfallsport til spillavhengighet (Azin, 2020). I forslaget til ny lov om pengespill i Norge (Prop. 220 L (2020–2021)) er imidlertid ikke salg av forundringspakker definert som pengespill, nettopp fordi gevinsten ikke er penger. I denne artikkelen har vi ikke som siktemål å drøfte hvordan reguleringer av mikrotransaksjoner i spill best kan utformes. Å analysere dette forutsetter en større studie. Likevel kan artikkelen sees på som et bidrag til å gi et bedre beslutningsgrunnlag dersom det er aktuelt for myndighetene å regulere i større grad. Effektive og treffsikre reguleringer betinger innsikt i de kreftene som driver frem nye forretningsmodeller i spillindustrien, i tillegg til en dypere forståelse av mekanismene som påvirker beslutningene til dem som konsumerer dataspill.

2 Forretningsmodell

Dataspill har som nevnt utviklet seg fra å være et nisjemarked til å bli et globalt milliardmarked. I dataspillenes startfase var det gjerne slik at forbrukere betalte for spillet i forkant av konsumeringen, og kjøpet foregikk som regel i en fysisk butikk. I dag distribueres spillene digitalt, og de kan også spilles på langt flere plattformer enn før – flere av dem mobile. I takt med disse endringene har også forretningsmodellene innenfor spillindustrien endret seg betraktelig. De nye forretningsmodellene har særlig som mål å forlenge levetiden til et spill ved å stadig tilby nytt innhold etter lansering. Dataspill har dermed gått fra å være et produkt til å bli en løpende tjeneste (Prop. 220 L (2020–2021), s. 24).

Hvorvidt betaling skjer ved anskaffelse av spillet eller underveis i spillingen, vil ha liten eller ingen betydning for en fullt ut rasjonell beslutningstaker, så lenge det ikke er noen form for usikkerhet involvert. Da velger spilleren å kjøpe spillet dersom nåverdi av kostnader ikke overstiger nåverdien av generert nytte. I så fall leder ikke omlegging av forretningsmodell til endrede forbruksmønstre eller endringer i inntekt for spillselskapene. Det er imidlertid flere aspekter ved spillingen som skaper usikker verdi for en spiller:

  • Det er usikkerhet knyttet til om spillselskapet oppgraderer og utvikler spillet.
  • Spill er såkalte erfaringsgoder (Nelson, 1970). Det er vanskelig å ta stilling til om man liker spillet, før man har tatt spillet i bruk.
  • Mange spill er kjennetegnet ved nettverkseffekter – både direkte og indirekte (Katz & Shapiro, 1985). Det er for eksempel tilfellet når nytten av spillet avhenger av antallet online motspillere.

Disse faktorene trekker i retning av at spillere med risikoaversjon er mindre villige til å kjøpe spill dersom alle kostnader påløper ved anskaffelse av spillet. Spillselskaper kan dermed øke forventede inntekter ved å gå fra betaling på forhånd til betaling underveis i spillingen.

Dersom formålet med omleggingen av forretningsmodell ene og alene er å redusere spillernes usikkerhet ved anskaffelse av spill, vil abonnementsløsninger, gjerne kombinert med en gratis prøveperiode, være tilstrekkelig. Spillselskapene gjør imidlertid mer. De tilbyr digitale goder basert på mikrotransaksjoner, og det er ikke kostnadsfritt å tilby dette. Derfor er merinntekter utover det spillselskapene oppnår med rene abonnementsløsninger, en forutsetning for at forretningsmodeller med mikrotransaksjoner skal være lønnsomme. Slike merinntekter kan være knyttet til gevinster ved markedssegmentering og gevinster knyttet til å utnytte elementer fra atferdsøkonomiens verktøykasse.

3 Mikrotransaksjoner

Mikrotransaksjoner tilbys både i gratisspill (såkalte freemium-spill) og i spill med en inngangspris. Mikrotransaksjoner kan for eksempel være en utvidelse av spillet, der spilleren ved å betale får tilgang til et nytt sted, nye spillfigurer og mer historie. Det kan også være kosmetiske tilpasninger til spillfiguren(e) som kalles skins, der man tilpasser spillfigurens utseende til eget ønske. Slike kosmetiske tilpasninger gir som regel ikke spilleren progresjon i spillet (McAffrey, 2019).

3.1 Spillvaluta

Mikrotransaksjoner betales ofte med spillvaluta som har ulik betegnelse i spillene (for eksempel coins eller credits). I mange spill kan spillvaluta erverves både gjennom å spille og ved direkte kjøp. Ved direkte kjøp tilbys spillvaluta fra en meny av pakker der spilleren tilbys kvantumsrabatt. De minste pakkene koster typisk cirka 50 kroner, og de største pakkene koster 1 000–1 200 kroner. I tabell 1 gir vi noen eksempler:

Tabell 1. Eksempler på pakker med spillvaluta (januar 2022).

Spillvalutaene er typisk bundet til de respektive spillene, og det er ikke uten videre mulig å veksle spillvaluta tilbake til kroner. Som det fremgår av tabell 1, er enhetsprisen fallende. Det er billigere per enhet å kjøpe store pakker.

Tradisjonelt har spillselskapenes inntekter i hovedsak vært knyttet til salg av nye spill. Dette er i sterk endring.

3.2 Forundringspakker

I mange spill selges pakker med tilfeldig innhold som enten gir bedre fremgang i spillet, eller som har kosmetisk verdi. I denne artikkelen bruker vi betegnelsen forundringspakker om alle typer pakker med tilfeldig innhold. Slike pakker betegnes også som lootbokser. Forundringspakker kan som oftest anskaffes ved å benytte spillvaluta, i tillegg til at spillere typisk får forundringspakker gjennom spillingen, for eksempel ved å vinne kamper eller ved progresjon fra et nivå til det neste.

I fotballspillet FIFA 21 kan fotballspillere anskaffes gjennom ulike spillpakker som kan kjøpes med spillvaluta. Disse virtuelle pakkene har ulik pris avhengig av antallet spillere i pakken og sannsynligheten for at spillerne er høyt rangert. En typisk pakke koster 10 kroner. Sannsynlighetene for å få spillere av forskjellige rangeringer er oppgitt for hver pakke som blir tilbudt. Utover dette har ikke forbrukeren noen flere opplysninger om hvilke spillere pakken inneholder. Førsteamanuensis Rune Mentzoni fra Universitetet i Bergen utforsket spillpakker i en tidligere versjon av FIFA (FIFA 18), der han betalte 31 500 kroner for fotballspillere uten å få en eneste spillfigur med høyest rangering (Forum for spilltrender, 2018). Disse resultatene antyder at sannsynligheten for å få det mest attraktive innholdet var lavere enn det spillselskapet opplyste i FIFA 18.

I spillet Apex Legends tilbys lootbokser med tre kosmetiske gjenstander. Forundringspakkenes innhold betegnes som «sjeldent», «episk» og «legendarisk». Sannsynligheten for ulike typer innhold i pakken, blir opplyst. Det garanteres at hver 30. forundringspakke inneholder en legendarisk gjenstand.

I spillet Overwatch tjener spillerne én forundringspakke for hvert nivå de går opp i spillet. Forundringspakker kan også kjøpes direkte uten å gå via en spillvaluta. Prisen på forundringspakkene avhenger av hvor mange som kjøpes samtidig, fra 24 kroner for to forundringspakker til 432 kroner for 50 forundringspakker. Hver forundringspakke inneholder tre eller fire virtuelle kosmetiske gjenstander som ikke kan forbedre prestasjon eller progresjon i spillet. Gjenstandene er delt inn i fire ulike grader av sjeldenhet: vanlig, sjelden, episk og legendarisk. Det er 99 prosent sannsynlighet for å få en vanlig gjenstand, mens det er 7,5 prosent sannsynlighet for å få en legendarisk gjenstand. Det garanteres at minst én av gjenstandene i en forundringspakke er av sjelden kvalitet eller bedre.

I spillet Heroes of the Storm vil spillerne helt i starten motta en forundringspakke der én av gevinstene garantert er en spillfigur. Spillere erverver flere forundringspakker både ved videre progresjon i spillet og ved kjøp med spillvaluta. Forundringspakkene kan inneholde spillfigurer eller kosmetiske gjenstander. I dette spillet oppgis ikke sannsynligheter for å få gjenstander av ulike kvaliteter i forundringspakkene.

Kjøp av forundringspakker som verken gir spillprogresjon eller funksjonelle spilloppgraderinger, kan fremstå som lite rasjonelt. Kosmetiske gjenstander kan imidlertid betraktes som selvrepresentasjon på digitale flater. Fra den fysiske verden er det velkjent at betalingsvilje for selvrepresentasjon er høy, for eksempel ved kjøp av merkeklær.

3.3 Kjøp av spillprogresjon

I enkelte spill kan mikrotransaksjoner bidra til å øke spillerens sannsynlighet for suksess i spillet. For eksempel vil kjøp av høyt rangerte spillere i FIFA øke sannsynligheten for å vinne kamper. Spillselskapene har i prinsippet uendelige muligheter til stadig å tilby nye og «bedre» spillfordeler. Dette betegnes pay to win og er kontroversielt blant spillere av flere grunner (Paavilainen et al., 2013). For eksempel ble spillet Battlefront 2 møtt av en klagestorm i 2017 fordi spillerne mente det var urimelig kostbart å gjøre nødvendige mikrotransaksjoner for å få progresjon i spillet. Utgiveren valgte derfor å endre spillet (van Rooij et al., 2021).

4 Atferdsøkonomi

Som nevnt er ett av formålene med denne artikkelen å analysere hvorfor mikrotransaksjoner i digitale spill fremstår som attraktive, hvorfor spillere bruker betydelige midler på mikrotransaksjoner, og dermed også hvorfor de som utvikler og tilbyr spill, har lagt inn slike funksjoner i sine produkter.

Som med menneskelig atferd generelt kan også spillrelatert atferd lett påvirkes av ulike former for kognitive feilslutninger. Dette kan lede til valg og handlinger som kan fremstå som overraskende ut fra tradisjonell økonomiske teori, men som er mer forutsigbare vurdert fra et psykologisk og atferdsøkonomisk perspektiv.

Med tradisjonell økonomisk teori sikter vi til teori som har som utgangspunkt at aktører handler rasjonelt og målrettet for å realisere veldefinerte, stabile og selvsentrerte preferanser (Torsvik, 2003). Atferdsøkonomien utfordrer dette perspektivet. Den har som mål å utvikle en mer realistisk teori for hva som først og fremst motiverer handlingene våre, og hvordan vi tar beslutninger, særlig i situasjoner som preges av usikkerhet, risiko og sterke følelser. Basert på observasjoner både fra kontrollerte eksperimenter og fra feltstudier åpnes det for at menneskelig rasjonalitet har sine begrensninger, og at vi ofte har varierte og sammensatte motiver for det vi gjør (Cappelen & Tungodden, 2012).

4.1 Risiko- og sannsynlighetsvurdering

Som beskrevet ovenfor har forundringspakker vokst frem som et sentralt element i digitale spill de siste årene. Kjøp av forundringspakker kan betraktes som lotterier eller gambling, og slik aktivitet inneholder typisk en rekke beslutninger som er knyttet til risiko- og sannsynlighetsvurderinger som er studert av atferdsøkonomer. The gambler’s fallacy (spillerens feilslutning) er for eksempel betegnelsen for den oppfatningen vi ofte har om at sannsynligheten for en hendelse reduseres når hendelsen har skjedd nylig, selv om sannsynligheten for hendelsen er helt uavhengig av hva som nylig har skjedd. Tversky og Kahneman (1974) argumenterer for at en slik kognitiv feilslutning har sitt grunnlag i representativitetsheuristikken, som innebærer at vi ofte vurderer sannsynligheten for en bestemt hendelse ved å vurdere den opp mot lignende hendelser som vi nylig har opplevd. Mange spillere som har opplevd en lang sekvens med rødt på ruletthjulet, har for eksempel ofte en (feilaktig) tro på at det er en svært høy sannsynlighet for at svart vil bli resultatet i neste runde.

Spillerens feilslutning vil lett kunne prege spillere som vurderer å kjøpe forundringspakker. En spiller som har kjøpt en serie forundringspakker uten å ha fått ønsket innhold eller innhold av særlig verdi, vil i henhold til spillerens feilslutning kunne tro at sjansen er større for at noe av stor verdi eller noe legendarisk vil dukke opp ved neste kjøp. Enkelte spill har også innebygd en medlidenhetsgaranti (pity timer)- som ser ut til å være der nettopp for ytterligere å forsterke effekten av spillerens feilslutning. Medlidenhetsgarantien fungerer slik at hvis en spiller har åpnet flere forundringspakker på rad uten å få en sjeldenhet, vil spilleren få oppgitt at ved kjøp av påfølgende forundringspakker økes sannsynligheten for en høyere verdi på innholdet. Dette bidrar til å styrke ideen om at spilleren til slutt vil få noe av stor verdi og sjeldenhet etter bare å ha mottatt vanlige gjenstander fra en sekvens med tidligere kjøp av forundringspakker. Slik opprettholdes og styrkes etterspørselen etter forundringspakker i spillet.

Atferden beskrevet ovenfor kan modereres dersom spillet oppgir sannsynligheter for forskjellige typer innhold i forundringspakkene som tilbys. I spill som Overwatch, FIFA 21 og Apex Legends blir slike sannsynligheter oppgitt i forkant av kjøpet. Spørsmålet er om spillere tar innover seg eller lar seg merke med disse sannsynlighetene når kjøpet av forundringspakker gjennomføres i en stresset spillsituasjon. En kompliserende faktor er at mange (ikke bare spillere) har begrenset evne til å forstå og forholde seg til sannsynligheter. En serie av eksperimenter har spesielt vist at mange har en tendens til å overvurdere lave sannsynligheter og undervurdere høye sannsynligheter. Beslutningstakere ser ut til å erstatte objektive sannsynligheter med subjektive beslutningsvekter (Kahneman & Tversky, 1979; Andreassen et al., 2020). Et utfall som har en lav objektiv sannsynlighet, vil for eksempel få en mye større psykologisk vekt. Samme tendens kan gjøre seg gjeldende ved kjøp av forundringspakker. Selv om sannsynligheten for å få noe eksepsjonelt legendarisk oppgis som lav i spillet, vil en spiller likevel kjøpe forundringspakker fordi spilleren sterkt overvurderer slike lave sannsynligheter.

Kjøp av forundringspakker kan betraktes som lotterier eller gambling, og slik aktivitet inneholder typisk en rekke beslutninger som er knyttet til risiko- og sannsynlighetsvurderinger som er studert av atferdsøkonomer.

Når spillselskap oppgir sannsynligheter for utfall, er det fortsatt ikke opplagt hvordan sannsynligheter for utfall genereres. Eksemplet med medlidenhetsgaranti  viser at noen spillselskap lar sannsynligheten for et gitt utfall være en funksjon av tidligere utfall – altså at trekningene ikke er uavhengige. Det kan derfor ikke utelukkes at spillselskaper manipulerer utfall for å stimulere til merkjøp uten nødvendigvis å avvike, i gjennomsnitt, fra oppgitte sannsynligheter.

4.2 Ankring

Det kan være vanskelig å anslå egen betalingsvilje for et digitalt gode inne i et spill, siden godet bare har verdi i det spesifikke dataspillet, fordi «produksjonskostnadene» er null og det typisk ikke finnes et annenhåndsmarked. Da kan spillere basere seg på et tilsynelatende tilfeldig valgt referansepunkt eller «anker». Fra andre sammenhenger vet vi at verdianslag kan være sterkt påvirket av verdien på et anker – selv når dette referansepunktet ikke har noe som helst å gjøre med problemet som skal vurderes (Tversky & Kahneman, 1974). Ariely et al. (2003) har vist at konsumenter i mange tilfeller ikke har et spesielt godt grep om egne preferanser og prisen de er villige til å betale for ulike varer og opplevelser. I slike situasjoner kan for eksempel konsumentene være tilbøyelige til å knytte sin verdivurdering til noe så tilfeldig som de to siste sifrene i sitt eget personnummer, hvis det er dette tallet (ankeret) konsumentene blir eksponert for i forkant av verdivurderingen. Dette bryter åpenbart med antakelsen om den rasjonelle konsument.

Gjennom spillutforming kan det legges inn ankre som fungerer som signaler om verdi på ulike gjenstander. Mange spill, slik som FIFA, kommer dessuten i serier, sesonger, ulike versjoner eller oppfølgere. Prisen som er satt på mikrotransaksjoner i førsteutgaver, fungerer lett som et anker for betalingsviljen i senere utgaver. Hvis prisen er satt høy i første utgave, vil utgiveren nyte godt av dette i alle etterfølgende utgaver.

Problemet kan forsterkes av at mikrotransaksjoner i de fleste spill gjennomføres ved at spilleren betaler med spillvaluta. I dataspill er det som nevnt mange ulike spillvalutaer som også tilbys med ulike former for kvantumsrabatt. Det kan kreve mye av spilleren å beregne faktisk verdi av de ulike valutaene, målt for eksempel i norske kroner. Det betyr at selv om spilleren klarer å forme sin betalingsvilje for en bestemt mikrotransaksjon, kan betaling i form av spillvaluta gjøre det vanskelig å beregne hvor mye en faktisk betaler for mikrotransaksjonen.

Ankringseffekten kan forsterkes av flokkmentalitet. Flokkmentalitet oppstår som et resultat av at vi antar at noe er bra, på grunnlag av andres atferd (Ariely, 2009). I dataspill er det lett for spillerne å se hva andre spillere har skaffet seg av gjenstander via mikrotransaksjoner. Når en spiller ser at andre har kjøpt skins og andre gjenstander i spillet, oppstår det lett et ønske om å gjøre det samme. Det at mange har kjøpt en gjenstand, fremstår som et signal om at det må være bra eller kult å ha dette. Spilleren kjøper gjenstanden, noe som skaper et signal til atter andre om at denne gjenstanden er noe en bør skaffe seg.

4.3 Lokkeduer

Ved kjøp inne i spill står spillere jevnlig overfor alternativer som er nære substitutter. Det gjelder både ved kjøp av spillvaluta og ved kjøp av forundringspakker. I begge tilfeller tilbyr spillselskapet ulike mengder til ulike priser. Spillselskapene kan også variere alternativenes egenskaper i andre dimensjoner. Formålet med noen av disse alternativer kan være å fungere som lokkeduer (engelsk: decoy; Ariely, 2009).

Velkjente eksempler på bruk av lokkeduer er salg av popkorn på kino og drikkebegre på hamburgerrestauranter. I begge tilfeller tilbys typisk «liten», «medium» og «stor». Prisforskjellen på medium og stor er ubetydelig, mens mengdeforskjellen er betydelig. Medium er følgelig utformet slik at det er et dominert alternativ. Da fremstår «stor» som et bedre kjøp enn i fravær av alternativet medium, og en rekke eksperimenter har vist at konsumenter da kjøper større mengder enn de ellers ville gjort.

Figur 1 illustrerer et eksempel på bruk av lokkeduer for å selge mikrotransaksjoner i spillet Overwatch. I denne figuren er midtalternativet åpenbart dårligere enn tilbudet til høyre siden prisen er den samme, og den eneste forskjellen er at tilbudet til høyre inneholder en garantert legendarisk kosmetisk gjenstand. Resultater fra atferdseksperimenter viser at eksistensen av et midtalternativ vil lede til at flere spillere kjøper fem forundringspakker i stedet for to forundringspakker (Ariely, 2009, s. 5).

Figur 1. Et utvalg av tilbudte forundringspakker i Overwatch (kilde: skjermdump fra Overwatch).

4.4 Effekten av irreversible kostnader

En rasjonell beslutningstaker vil ikke la irreversible kostnader som allerede er påløpt, påvirke fremtidige beslutninger – det er sunk cost. En grunnleggende innsikt fra atferdsøkonomien er imidlertid at de fleste av oss har store problemer med å se bort fra slike kostnader når vi skal ta beslutninger (Thaler, 1980, 1999, 2015). Vi har en sterk tendens til å utføre noe eller fortsette med noe hvis en betaling allerede er gjort.

Mekanismen som ser ut til å skape effekten av ugjenkallelige kostnader, er at vi i kjøpssituasjoner oppretter det som kan kalles en mental konto over kjøpet (Thaler, 1999). Kjøpet registreres som en utgift, og hvis vi ikke klarer å utligne denne kostnaden, føles det som et tap, og det liker vi ikke. Vi strekker oss derfor ofte langt for å få utlignet kostnaden ved senere handlinger, slik at den mentale kontoen går i null.

Gjennom mikrotransaksjoner setter for eksempel spillere av Heroes of the Storm og Overwatch sammen skins og andre kosmetiske gjenstander til sine spillfigurer. Disse godene forhåndsbetales og skaper opplevelser som først kommer etter at spillerne har spilt en stund. Selv om det har oppstått en situasjon hvor spilleren kunne tenke seg å redusere spilltid eller gå helt ut av spillet, fører ugjenkallelige kostnader til at en likevel velger å fortsette. Forhåndsbetaling gjør det vanskelig å slutte med å konsumere det tilhørende godet.

Det er verdt å merke seg at effekten av ugjenkallelige kostnader også gjelder dersom investeringer er i form av tid, krefter og anstrengelser.[8] I et forsøk på å prøve å rettferdiggjøre tidligere valg kan spillere ha en tendens til å fortsette å spille. Ved å avslutte vil penger og tid investert i spillet føles bortkastet. Selv om en spiller ikke er like interessert i spillet eller andre mer attraktive aktiviteter har dukket opp, vil spilleren altså fortsette å forbruke spillet med tilhørende mikrotransaksjoner som følge av ugjenkallelige kostnader.

I spill der mikrotransaksjoner forutsetter kjøp av spillvaluta, pådrar spilleren seg ugjenkallelige kostnader i to trinn. I første trinn kjøpes spillvaluta som er ugjenkallelig bundet til det spesifikke spillet, og i neste trinn kjøpes digitale goder inne i spillet. I andre trinn er spilleren utsatt for effekten av ugjenkallelige kostnader, som beskrevet over. I første trinn kan en spiller som har ubenyttet spillvaluta, fortsette å spille for å finne en mulighet til å bruke opp den ubenyttede spillvalutaen. Dette er også en effekt av ugjenkallelige kostnader.

Flere aspekter ved utforming av mikrotransaksjoner peker i retning av at spillselskapene søker å utnytte spillernes begrensede rasjonalitet til å øke egne inntekter ved at spillerne pådrar seg høye spillkostnader.

5 Avsluttende merknader

Gjennom omleggingen av forretningsmodell øker spillselskapene inntektsmulighetene sine. De rekrutterer flere spillere ved å senke inngangsbilletten til spilling, og ved å introdusere flere former for mikrotransaksjoner øker de inntektene sine ved å selge digitale goder og spilloppgraderinger underveis i spillingen. Dersom vi legger tradisjonell økonomisk teori til grunn og antar at spillerne handler rasjonelt og målrettet for å realisere veldefinerte og stabile preferanser, vil en slik omlegging av forretningsmodell også medføre gevinster for spillerne siden prisstrukturen blir mer fleksibel. Hvis vi legger mer realistiske antakelser til grunn for hvordan spillerne tar beslutninger, endres dette bildet. Flere aspekter ved utforming av mikrotransaksjoner peker i retning av at spillselskapene søker å utnytte spillernes begrensede rasjonalitet til å øke egne inntekter ved at spillerne pådrar seg høye spillkostnader. Spillere kan derfor være tjent med å ha en forståelse av spillselskapenes forretningsmodell for dermed å unngå å pådra seg for høye spillkostnader, spesielt ved mikrotransaksjoner.

Et resultat av spillselskapenes strategi er også at det kan oppstå en variant av kryss-subsidiering, der noen mindre informerte spillere finansierer andre spilleres forbruk. Dette kjenner vi igjen fra andre markeder. Et nærliggende eksempel er markedet for kredittkort. Forbrukere med urealistiske forestillinger om egen evne til å betale kredittkortregningen i tide pådrar seg høye renter og gebyrer. På den måten finansierer de rimelige kredittkorttjenester for mer disiplinerte forbrukere som betaler sine regninger i tide. For å begrense dette problemet er banker i Norge pålagt å utstede kredittkortfakturaer med fullt utestående beløp som standardalternativ, i stedet for bare å påføre et minstebeløp. På samme måte kan en tenke seg at det innføres regulering av spillselskaper og hvordan mikrotransaksjoner utformes og presenteres.

Regulering av mikrotransaksjoner kan i prinsippet ta mange former, for eksempel krav om økt transparens, forbud mot visse typer mikrotransaksjoner samt innføring av aldersgrenser og beløpsgrenser. Denne artikkelen har imidlertid ikke hatt som siktemål å drøfte hvordan regulering best kan utformes, men heller bidra til et bedre beslutningsgrunnlag hvis slike reguleringer skulle bli aktuelt. Treffsikre og effektive reguleringer betinger forståelse av det området som ønskes regulert.

Referanser

Andreassen, V., Bredesen, I. & Thøgersen, J. (2020). Mikroøkonomi for økonomisk-administrative studier. Cappelen Damm Akademisk.

Accenture. (2021). Gaming: The next super platform. https://www.accenture.com/us-en/insights/software-platforms/gaming-the-next-super-platform?c=acn_glb_thenewgamingexpbusinesswire_12160747&n=mrl_0421

Azin, K. (2020). How pay-to-win makes us lose: Introducing minors to gambling through loot boxes. Boston College Law Review, 61(4), 1577–1612.

Ariely, D. (2009). Predictably irrational. HarperCollins.

Ariely, D., Loewenstein, G. & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106. https://doi.org/10.1162/00335530360535153

Cappelen, A. & Tungodden, B. (2012). Adferdsøkonomi og økonomiske eksperimenter. Magma, 15(5), 26–30.

Electronic Arts. (2021). Electronic Arts: Notice of 2021 Annual Meeting and Proxy Statement. . https://s22.q4cdn.com/894350492/files/doc_financials/2021/ar/Annual-Report-(2021).pdf

Forbrukerrådet. (2022). Report on loot boxes: Insert coin – How the gaming industry exploits consumers using loot boxes. https://www.forbrukerradet.no/report-on-loot-boxes-insert-coin/

Forum for spilltrender. (2018). Rapport om gråsonespill fra Forum for spilltrender. https://www.regjeringen.no/contentassets/fec7c5dccd6049e2b97e457d5d731201/rapport-om-grasonespill-fra-forum-for-spilltrender_2018.pdf

Hamari, J. (2015). Why do people buy virtual goods? Attitude toward virtual versus game enjoyment, International Journal of Information Management, 35, 299–308. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.01.007

Hamilton, T. (2020). Taking a gamble: Analyzing how the regulation of loot boxes in video games may change a billion dollar industry. University of Illinois Law Review, 727–762.

Holm, A. (2020, 15. desember). Mikrotransaksjoner – dataspill. I Store norske leksikon. https://snl.no/mikrotransaksjoner_-_dataspill

Kahneman, D., Knetsch, J. K. & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1235–1348. https://doi.org/10.1086/261737

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185

Katz, M. L. & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. The American Economic Review, 75(3), 424–440. http://www.jstor.org/stable/1814809

King, D. L. & Delfabbro, P. H. (2020). The convergence of gambling and monetised gaming activities. Current Opinion in Behavioral Sciences, 31, 32–36. https://doi.org/10.1016/j.cobeha.2019.10.001

Macey, J. & Hamari, J. (2022). Gamblification: A definition. New Media & Society, 17. mars. https://doi.org/10.1177/14614448221083903

McCaffrey, M. (2019). The macro problem of microtransactions: The self-regulatory challenges of video game loot boxes. Business Horizons, 62, 483–495. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2019.03.001

Medietilsynet. (2020). Barn og medier 2020: Gaming og pengebruk i dataspill [Delrapport 3]. Medietilsynet.

MPA. (2021). Theme report 2020. The Motion Picture Association. https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2021/03/MPA-2020-THEME-Report.pdf

Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2) 311–329.

Wijman, T. (2021, 6. mai). Global games market to generate $175.8 billion in 2021. Newzoo. https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-to-generate-175-8-billion-in-2021-despite-a-slight-decline-the-market-is-on-track-to-surpass-200-billion-in-2023/

Norton, M., Mochon, D. & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22, 453–460. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002

Nyborg, K. (2009). Hvem er redd for Homo Oeconomicus? Samtiden, 4, 53–64.

Pallesen, S., Mentzoni, R. A., Aune, R., Torsheim, T., Erevik, E., Molde, H. & Morken, A. M. (2020). Omfang av penge- og dataspillproblemer i Norge 2019. Universitetet i Bergen. https://bora.uib.no/bora-xmlui/bitstream/handle/11250/2738881/Omfang_av_penge-og_dataspillproblemer_i_Norge_2019.pdf

Palmeira, M. (2021). The interplay of micro-transaction type and amount of playing in video game evaluations. Computers and Human Behavior, 115, 1−8. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106609

Paavilainen, J., Hamari, J., Stenros, J. & Kinnunen, J. (2013). Social network games: Players’ perspectives. Simulation & Gaming, 44(6), 794-820. https://doi.org/10.1177%2F1046878113514808

Prop. 220 L (2020 – 2021). Proposisjon til Stortinget (forslag til lovvedtak) Lov om pengespill (pengespilloven). Kulturdepartementet.

Rochet, J. C. & Tirole, J. (2006). Two-sided markets: A progress report. RAND Journal of Economics, 37(3), 645–667. http://www.jstor.org/stable/25046265

Statistisk sentralbyrå. (2021). Norsk mediebarometer 2020. https://www.ssb.no/kultur-og-fritid/artikler-og-publikasjoner/_attachment/452390?_ts=17912355278

Thaler, R. H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60. https://doi.org/10.1016/0167-2681(80)90051-7

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral and Decision Making, 12(3), 183–206. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3%3C183::AID-BDM318%3E3.0.CO;2-F

Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The making of behavioural economics. Allen Lane.

Torsvik, G. (2003). Menneskenatur og samfunnsstruktur: Ein kritisk introduksjon til økonomisk teori, Samlaget

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

van Rooij, A. J., Birk, M. V., van der Hof, S., Ouburg, S. & van Hilten, S. (2021). Behavioral design in video games. Trimbos institute, Eindhoven University & Leiden University, https://www.trimbos.nl/aanbod/webwinkel/product/af1965-behavioral-design-in-video-games

Noter

[1]. Denne artikkelen er en omarbeidet versjon av en bacheloroppgave av Silje Kristiansen og Elise Pedersen levert våren 2021 ved USN. Takk til redaktøren og to anonyme fagfeller for gode kommentarer på en tidligere versjon av artikkelen.

[2]. Ifølge en rapport fra The Motion Picture Association (MPA, 2021) var den globale omsetningen for kabel-TV og strømmeabonnement på 235 milliarder USD i 2020.

[3]. I aldersgruppen 9–18 år spiller 96 prosent av norske gutter og 76 prosent av norske jenter (Medietilsynet, 2020).

[4]. Som et eksempel: Electronic Arts rapporterer at drøyt 70 prosent av inntektene i finansåret 2021 kommer fra «live services», der den største bidragsyteren er «FIFA Ultimate Team» (Electronic Arts, 2021).

[5]. Se for eksempel McCaffrey (2019) og litteraturoversikt hos van Rooij et al. (2021).

[6]. Dette forklares mer detaljert i avsnitt 3.2.

[7]. I Overwatch brukes spillvaluta kun til å kjøpe bestemte skins i spillet.

[8]. Dette kan også bidra til en eierskapseffekt (endowment effect)- (Kahneman et al., 1990) og i tillegg den såkalte IKEA-effekten (Norton et al., 2012)

)

Vi bruker informasjonskapsler (cookies)

For at du skal få en best mulig brukeropplevelse, bruker vi informasjonskapsler til å hente inn statistikk om hvordan nettstedet brukes. Les mer om informasjonskapsler.