Merkedifferensiering: Hvorfor unik ikke nødvendigvis er best (F)

Sammendrag 

Merkedifferensiering er et viktig verktøy som merkeeiere kan benytte seg av for å skille seg ut i markeder som er preget av stadig tøffere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet. Det er funnet flere positive effekter av differensiering, som for eksempel mulighet til å ta en høyere pris, men det er også funnet motstridende resultater, som at differensiering kan ha en negativ effekt på salg. Tradisjonell merkevarelitteratur har hovedsakelig fokusert på unike assosiasjoner når man diskuterer differensiering. Imidlertid har begreper som differensiering, unikhet og særpreg blitt brukt om hverandre. Dette skaper forvirring blant praktikere og akademikere. I tillegg kan det gjøre det vanskelig å sammenligne forskningsresultater på merkedifferensiering. Denne artikkelen forklarer hva differensiering er, og hvordan de ovennevnte begrepene er relaterte, men forskjellige. Videre presenteres et rammeverk for differensiering som utvider det tradisjonelle unikhetsbaserte synet på differensiering ved å tilføre to nye former for differensiering, gradert og strukturell differensiering. Dette rammeverket brukes til å forklare hvorfor det å følge tradisjonell teori om merkeposisjonering eller et ensidig søkelys på særpreg kan føre til suboptimale merkeprestasjoner. Til slutt diskuteres det hvordan merkeeiere kan benytte de to nye formene for differensiering for å unngå de potensielt skadelige effektene av å fokusere på unike assosiasjoner og særpreg.

1. Introduksjon 

I dagens marked, med stadig tøffere konkurranse om forbrukernes oppmerksomhet, står merkeeiere overfor en stor utfordring med tanke på å ikke bli «én i massen». Merkeposisjonering, og mer spesifikt differensiering, er et viktig verktøy merkeeiere kan bruke for å unngå dette problemet. Differensiering defineres i denne artikkelen som evnen en merkevare har til å skille seg ut, i minnet til forbrukeren, fra konkurrenter i samme kategori. 

Tidligere forskning har vist at differensiering kan ha flere positive effekter på en merkevares prestasjoner i markedet. Blant annet er det funnet at differensierte merkevarer har høyere preferanser blant forbrukere, at de kan ta en høyere pris for produktene sine, at de har høyere omsetning og markedsverdi og mer lojale kunder, og at de får økt oppmerksomhet (Davcik & Sharma, 2015; Keller & Swaminathan, 2019; McAlister et al., 2007; Mizik & Jacobson, 2008, 2009; Rego et al., 2009). Selv om det meste av forskning på differensiering har vist at differensiering har positive konsekvenser for merkevarens prestasjoner, er det også funnet motstridende resultater. Disse resultatene viser at differensiering kan ha en svakere effekt enn tidligere antydet, og at effektene til og med kan være negative (Datta et al., 2017; Romaniuk & Gaillard, 2007; Vriens et al., 2019). Romaniuk og Gaillard (2007) finner for eksempel ingen kobling mellom unike assosiasjoner og preferanse. Videre er det funnet en svak negativ kobling mellom differensiering og salg (Datta et al., 2017) og Vriens et al. (2019) finner at til tross for flere unike assosiasjoner, har Samsung en betydelig lavere markedsandel enn Apple. På grunn av de motstridende forskningsresultatene har det oppstått en debatt, både i akademia og blant praktikere, om det er verdt å satse på differensiering eller om det finnes andre strategier som er mer effektive for å få kundene til å velge en merkevares produkter fremfor konkurrentenes produkter. For eksempel foreslår Romaniuk et al. (2007) at merkeeiere bør fokusere på generelle kategoribehov og særpreg heller enn på differensiering. Dette synet er i senere tid ukritisk antatt av mange i norsk merkevareindustri. 

En av hovedgrunnene til at forskning på differensiering finner motstridende resultater, er at det ikke er utviklet en allment akseptert definisjon av begrepet, til tross for temaets lange og fremtredende historie i markedsføringsfaget. I mangel av en formell definisjon på differensiering (Sharp & Dawes, 2001) brukes relaterte, men konseptuelt forskjellige begreper som differensiering, unikhet og særpreg om hverandre (Keller & Swaminathan, 2019; Mizik & Jacobson, 2008; Veloutsou et al., 2013). Dette gjør det vanskelig å sammenligne forskningsresultater og å skape enhetlige teorier for merkeledelse. 

Formålet med denne artikkelen er tredelt. For det første vil artikkelen ta for seg differensieringsbegrepet og oppklare likhetene og forskjellene mellom differensiering, unikhet og særpreg. Videre presenteres et nytt rammeverk for differensiering som kan gjøre det lettere for praktikere å jobbe med merkedifferensiering. Til slutt diskuteres det hvorfor hverken Kellers tradisjonelle syn på differensiering og posisjonering eller Sharp og Romaniuks (med flere) ensidige søkelys på særpreg er optimalt.

En av hovedgrunnene til at forskning på differensiering finner motstridende resultater, er at det ikke er utviklet en allment akseptert definisjon av begrepet, til tross for temaets lange og fremtredende historie i markedsføringsfaget. 

2. Differensiering, unikhet og særpreg 

Hvis man skal prøve å avklare hva som ligger i begrepet differensiering, er det to beslektede begreper som også gjør seg gjeldende: unikhet og særpreg. De tre begrepene har mange likhetstrekk og har i markedsføringslitteraturen ofte blitt brukt om hverandre (Berendt et al., 2018). Et godt eksempel på dette er det mye brukte BrandAsset Valuator-rammeverket utviklet av VMLY&R (tidligere Young&Rubicam) (VMLY&R, 2022). I dette rammeverket måles differensiering ved å stille to spørsmål om opplevd unikhet og opplevd særpreg ved merkevaren («Er merkevaren unik?» og «Har merkevaren særpreg?») på en ja/nei-skala (Mizik & Jacobson, 2008, 16). I dette rammeverket blir dermed særpreg og unikhet sett på som dimensjoner ved differensiering. I andre studier i merkevarelitteraturen blir særpreg ansett som et eget fenomen og blir definert som den evnen merkeelementer, for eksempel merkenavn, logo og emballasje, har til å få merkevaren til å skille seg ut og føre til korrekt identifikasjon av produktet eller tjenesten som står bak (Jia et al., 2014; Keller & Swaminathan, 2019; Romaniuk et al., 2007; Romaniuk & Sharp, 2004). Denne smalere og mer spesifikke definisjonen av særpreg er nyttig sett fra et merkevareperspektiv fordi den er relatert til viktige perseptuelle prosesser, mens de to andre begrepene, differensiering og unikhet, handler om forståelse av meningsinnholdet i merkevaren. Tabell 1 oppsummerer begrepene og hvordan de er relatert til hverandre. 

Differensiering slik det er definert i denne artikkelen, har to dimensjoner: særpreg og kognitiv differensiering. Den første dimensjonen, særpreg, er evnen merkeelementene eller blinde sensoriske opplevelser av produktet, for eksempel en blind smakstest, har til å trigge rask og korrekt identifikasjon av merkevaren (Pichlmeier & Pfeiffer, 2021; van der Lans et al., 2008; Wolfe & Horowitz, 2004). Et godt eksempel på særpreg kan være hvordan slagordet «Just do it» vil trigge merkenavnet Nike for store deler av befolkningen. Særpreg blir målt ut fra hvor stor prosentandel av de spurte som identifiserer riktig merkevare, og hvor raskt merkevaren identifiseres. Denne dimensjonen ved differensiering har i merkevarelitteraturen ofte blitt fremmet av forskere ved Ehrenberg-Bass-instituttet (for eksempel Romaniuk et al., 2007) som et alternativ til differensiering heller enn som en dimensjon av differensiering. 

Den andre dimensjonen, kognitiv differensiering, handler om meningsinnholdet til merkene i en kategori (Keller & Swaminathan, 2019; Wong & Merrilees, 2008). Variasjoner i mening, eller de oppfattede forskjellene mellom merker, er basert på forskjeller i strukturen og innholdet i de assosiative nettverkene i hukommelsen til forbrukeren (Siew et al., 2019). Basert på assosiativ nettverksteori for hukommelse (Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975) er det flere måter det kan oppstå forskjeller i meningsinnhold på, og følgelig flere typer kognitiv differensiering. De forskjellige typene kognitiv differensiering presenteres senere i artikkelen. 

Distinksjonen mellom særpreg og kognitiv differensiering er viktig fordi de to dimensjonene av differensiering er relevante på forskjellige stadier i en forbrukers beslutningsprosess og derfor er avhengig av forskjellige markedsføringstiltak (Ballantyne et al., 2006). For å trekke oppmerksomhet til merkevaren og lede potensielle kunder inn i salgstrakten er merkevaren avhengig av særpreg (Bigné et al., 2016; Husić-Mehmedović et al., 2017; Pieters et al., 2002; Pieters & Wedel, 2004; Wedel & Pieters, 2008). Kognitiv differensiering er avgjørende i det neste steget i beslutningsprosessen, hvor potensielle kunder skal sammenligne merkevarer og utvikle kjøpsintensjoner (Ballantyne et al., 2006; Esch et al., 2006). Dette betyr også at særpreg og kognitiv differensiering ikke må ses på som alternativer, slik det ofte har blitt fremstilt, men som komplementære prosesser som sammen bidrar til å øke oppfatningen forbrukeren har av at merkevaren er differensiert fra konkurrentenes alternativer. Den relative betydningen av de to differensieringsdimensjonene er avhengig av hvor kjøpsbeslutningen tas, og hvor omfattende beslutningsprosessen er. For eksempel kan særpreg være viktigere i situasjoner hvor kunden er lite involvert eller valget tas i kjøpssituasjonen.

Videre vil artikkelen se nærmere på kognitiv differensiering, som er den dimensjonen av differensiering som tradisjonell merkelitteratur har fokusert på (for eksempel Kellers (1993) teori om merkeverdi). 

3. Rammeverk for kognitiv differensiering 

I denne delen av artikkelen vil jeg ta for meg et nytt rammeverk for kognitiv differensiering utviklet av Hem og Supphellen (2022) som viser hvordan merker kan bruke forskjellige former for kognitiv differensiering. Rammeverket bygger på assosiativ nettverksteori for hukommelse for å forklare hvordan strukturelle forskjeller i forbrukerens hukommelse/assosiasjonsnettverk kan føre til forskjeller i meningsinnhold på tvers av merkevarer (Hem & Supphellen, 2022). Assosiasjonsnettverk er forenklede bilder av hva kundene assosierer med merkevaren, og viser hvordan kundenes assosiasjoner til merkevaren er satt sammen (se figur 1). I artikkelen til Hem og Supphellen (2022) fokuserer de på differensiering av primære assosiasjoner, eller det første man tenker på ved en merkevare, heller enn selve merkevaren. Dette skyldes at det kan være vanskelig å differensiere seg på de primære assosiasjonene da de bør være viktige drivere for valg i kategorien og derfor ofte er delt med konkurrentene. De forskjellige typene differensiering er overførbare til differensiering på merkenivå.

I assosiativ nettverksteori har ikke separate assosiasjoner uavhengig mening, men får sitt meningsinnhold fra de andre assosiasjonene som aktiveres sammen med den aktuelle assosiasjonen (Teichert & Schöntag, 2010). For eksempel vil meningsinnholdet til assosiasjonen «sikkerhet» i assosiasjonsnettverket over kunne forklares av koblinger til assosiasjonene «assistentsystem», «blindsonesensor», «sikkerhetsbelte» og «nødbrems», og koblingen mellom disse. Strukturen til assosiasjonsnettverket påvirker meningsinnholdet til merkevaren fordi strukturen påvirker hvilke assosiasjoner som aktiveres, og i hvilken rekkefølge (Siew et al., 2019). Fordi strukturen til assosiasjonsnettverk kan variere for forskjellige merkevarer, selv om de har de samme assosiasjonene, gir variasjonen opphav til forskjeller i meningsinnhold. Hem og Supphellen (2022) fremhever tre strukturelle egenskaper som er spesielt relevante for evalueringen av merkevarer. Volvo vil bli brukt som gjennomgående eksempel i resten av artikkelen.

3.1. Kategorisk differensiering 

Den første typen kognitiv differensiering fra rammeverket til Hem og Supphellen (2022) kalles kategorisk differensiering. Kategorisk differensiering refererer til assosiasjoner som bare finnes i assosiasjonsnettverkene til et merke. Hvis Volvo og en konkurrent begge har assosiasjonen «sikkerhet» i sine assosiasjonsnettverk, men bare Volvo har en kobling videre til assosiasjonen «blindsonesensor», vil «blindsonesensor» være et eksempel på kategorisk differensiering (se figur 2). Fordi meningsinnholdet til assosiasjonen «sikkerhet» avledes av assosiasjonene som er koblet til denne assosiasjonen (Siew et al., 2019; Teichert & Schöntag, 2010), vil «blindsonesensor» derfor gi en annen oppfatning av hva sikkerhet betyr for Volvo, sammenlignet med hva det betyr for konkurrenten. Denne definisjonen av kategorisk differensiering er lik det mange merkeforskere kaller unikhet, men Hem og Supphellen (2022) hevder at fordi unikhet og differensiering ofte brukes om hverandre, er det behov for å bruke et mer spesifikt begrep enn unikhet.

3.2. Gradert differensiering 

Den andre formen for kognitiv differensiering kalles gradert differensiering og er relatert til styrken på selve koblingen mellom assosiasjonene i et assosiasjonsnettverk (Hem & Supphellen, 2022). Styrken på koblingen mellom assosiasjonene i et assosiasjonsnettverk avgjør hvor lett og raskt en assosiasjon aktiveres. Hvor sterke koblingene mellom assosiasjoner er, er relatert til hvor ofte en tenker på de to assosiasjonene sammen, eller hvor relevant assosiasjonen er for kunden. En mer komplett gjennomgang finnes for eksempel i Olsen (2011). Hvis en assosiasjon aktiveres lettere og raskere for Volvo enn for konkurrentene, vil meningsinnholdet oppleves som annerledes. For eksempel vil meningsinnholdet i assosiasjonen «sikkerhet» være forskjellig for Volvo hvis koblingen videre til assosiasjonen «sikkerhetsbelte» er sterkere for Volvo enn for konkurrentene (se figur 3). Hem og Supphellen (2022) argumenterer for at gradert differensiering er viktig når assosiasjonen spiller en dominerende rolle i merkevarens assosiasjonsnettverk og har en sterk kobling til merkenavnet, for eksempel posisjonen Volvo har hatt knyttet til sikkerhet. Keller nevner også at differensieringspunkter kan variere i styrke (Keller & Swaminathan, 2019), som er det gradert differensiering handler om, men dette blir i stor grad oversett i diskusjoner om differensiering. I rammeverket til Hem og Supphellen (2022) uttrykkes dette eksplisitt for å illustrere hvordan styrkeforskjeller på koblingene mellom assosiasjoner kan føre til forskjeller i oppfattet differensiering mellom merker. 

3.3. Strukturell differensiering 

Den tredje typen kognitiv differensiering er strukturell differensiering, som er relatert til forskjeller i hvordan assosiasjonene i et assosiasjonsnettverk er koblet sammen (Hem & Supphellen, 2022). For eksempel kan både Volvo og en konkurrent være assosiert med «sikkerhet». Hvis denne assosiasjonen er koblet videre til tre andre assosiasjoner for begge merker: «blindsonesensor», «nødbrems» og «assistentsystem», vil enhver forskjell i hvordan disse assosiasjonene er koblet sammen, føre til forskjeller i meningsinnholdet til assosiasjonen «sikkerhet» (se figur 4). Dette skyldes at forskjellige klynger av assosiasjoner aktiveres (Barsalou, 1983; Halkias, 2015). For eksempel kan en kobling mellom «blindsonesensor» og «assistentsystem» for Volvo gjøre at begge assosiasjonene aktiveres samtidig. Dette gir en annen forståelse av hva sikkerhet innebærer for Volvo enn for merkevarer uten denne koblingen. Forskjellen i struktur øker sannsynligheten for å aktivere de enkelte assosiasjonene, men også sannsynligheten for en felles aktivering (Anderson, 1983; Collins & Loftus, 1975). Dette gjør at meningsinnholdet til assosiasjonen oppleves som forskjellig. 

Det tradisjonelle synet på merkeverdi og differensiering utviklet av Keller (1993, 2001) er at for å bygge sterke merkevarer må en utvikle sterke, fordelaktige og unike assosiasjoner. Rammeverket til Hem og Supphellen (2022) bryter med dette tradisjonelle synet ved at det deler differensiering opp i tre forskjellige typer, hvor unikhet (kategorisk differensiering) kun er én av måtene meningsinnholdet kan variere på, på tvers av merker i en kategori. I neste del av artikkelen vil jeg diskutere hvorfor det tradisjonelle synet på differensiering og det ensidige søkelyset på særpreg ikke er optimalt. 

4. Hvorfor Kellers og Sharp og Romaniuks perspektiv ikke er optimalt 

Det meste av nyere forskning på differensiering bygger på Kellers (1993, 2001) teori om kundebasert merkeverdi og konseptene likhetspunkter og differensieringspunkter. Likhetspunkter er assosiasjoner som må være til stede i et merkes assosiasjonsnettverk for å bli ansett som en del av kategorien. Merkevarer må være minst like gode som konkurrentene på disse assosiasjonene for å bli vurdert (Keller et al., 2002). Differensieringspunkter er assosiasjonene som skiller merkevaren fra konkurrentene, og følger logikken til unike salgsargumenter i reklame (Reeves, 1961). Ifølge teorien om unike salgsargumenter er unike assosiasjoner fordelaktige fordi de bidrar med relevant informasjon i en beslutningsprosess, som delte assosiasjoner ikke gjør (Dhar & Sherman, 1996; Tversky, 1972). Brown og Carpenter (2000) hevder at unike assosiasjoner er nyttige fordi slike assosiasjoner representerer fremtredende argumenter for valg av merkevare. 

I senere tid har derimot flere forskere argumentert for at unike assosiasjoner ikke er nødvendig, og ikke engang ønskelig (Romaniuk & Gaillard, 2007). Grunnlaget for denne kritikken er nyere forskning som viser svake sammenhenger mellom unike assosiasjoner og merkeevaluering eller merkeprestasjoner. Datta et al. (2017) undersøkte sammenhengen mellom kundebasert merkeverdi og salgsprestasjoner og fant en svak negativ effekt av differensiering på salg. Videre fant Stahl et al. (2012) negative effekter av differensiering på anskaffelse av nye kunder og kundefrafall. Romaniuk og Gaillard (2007) så på sammenhengen mellom unike assosiasjoner og merkeprestasjoner og observerte at det for de fleste merker ikke er noen sammenheng mellom andel av unike assosiasjoner og hvor godt et merke gjør det i markedet. Disse funnene står i stil med Hem og Supphellen (2022), som i to studier finner at unikhet, eller kategorisk differensiering, har en negativ effekt på evaluering av den differensierte assosiasjonen og tilknytning til merkevaren. Dette til tross for at de unike assosiasjonene utelukkende var positive. I tillegg argumenterer Hem og Supphellen (2022) for at det blir for snevert å fokusere på kun en form for differensiering, når assosiativ nettverksteori, som kundebasert merkeverdi også bygger på, åpner for at en kan differensiere på flere forskjellige måter. 

Det finnes også teoretiske argumenter for hvorfor en kan forvente et negativt forhold mellom unike assosiasjoner og merkeevaluering eller -preferanse. Selv om enkelte psykologiske teorier om beslutningstaking argumenterer for at unike egenskaper kan være nyttige i beslutningsprosesser (Tversky, 1972), er det andre som mener at unike egenskaper øker beslutningskompleksiteten og gjør det vanskeligere å sammenligne alternativer (Johnson, 1984). Dette er i tråd med den grunnleggende antagelsen i strukturell tilpasningsteori (Markman & Gentner, 1993). En serie studier bekrefter at man har en tendens til å stole mer på delte heller enn unike attributter når man beskriver forskjeller mellom alternativer, og når man tar merkevarebeslutninger (Markman & Gentner, 1993; Markman & Medin, 1995). Hovedforklaringen er at delte attributter er lettere å prosessere og dermed anses som mer informative (Zhang & Markman, 1998). For å vurdere unike attributter må forbrukere bruke ekstra kognitive ressurser, som vanligvis involverer en form for abstraksjonsprosess som gjør alternativene mer sammenlignbare (Johnson, 1984; Nam et al., 2012). 

Videre tyder forskning på at unike assosiasjoner kan overskygge andre relevante assosiasjoner som reflekterer generelle kategori- eller produktfordeler (Keller, 2001; Romaniuk & Sharp, 2004). De unike assosiasjonene kan avlede fra det som er viktig, i stedet for å gi nyttig informasjon for beslutningsprosessen. Denne distraksjonen kan skape mer usikkerhet om merkevarens evne til å levere på de primære kategoribehovene. Keller et al. (2002) bruker Dove som eksempel på hvordan søkelys på unike assosiasjoner kan ødelegge for merkevaren. Dove prøvde å etablere seg på markedet for oppvasksåpe med en «fuktighetsgivende såpe» som ville «gjøre hendene dine myke mens du tar oppvasken». Søkelyset på den unike egenskapen «fuktighetsgivende» gikk på bekostning av det forbrukerne ønsket mest, en oppvasksåpe som effektivt rengjorde oppvasken. 

På grunn av de varierende resultatene av unike assosiasjoners effekt på merkevarers prestasjoner er det kanskje ikke så rart at andre perspektiver blir presentert som mulige løsninger. Et av de mest populære alternative perspektivene til det tradisjonelle synet på differensiering er at en bør fokusere på særpreg og tilgjengelighet (mental og fysisk) heller enn unike assosiasjoner. Se for eksempel Romaniuk et al. (2007) for en mer omfattende diskusjon. Dette perspektivet er intuitivt, for å få folk til å kjøpe merkevaren vår må vi klare å skille oss fra konkurrentene (typisk visuelt), og vi må være tilgjengelige. Noen eksempler på merkevarer som har fått til særpreg på en god måte, er Absolut Vodka, Nike og McDonald’s. Til tross for at perspektivet er intuitivt og en viktig del av helhetsbildet, mangler det en vesentlig del: den kognitive delen av differensiering (se tabell 1). Man kjøper ikke nødvendigvis et produkt bare fordi det skiller ut visuelt. Eksempler på produkter og merkevarer som har bommet på særpreg, kan være forskjellige varianter av grønn ketchup, Crystal Pepsi og Ringnes Pilsner med røde bokser. Man bør derfor kombinere de to typene differensiering for å få best mulig effekt (Ritson, 2021). 

Når det hersker så mye tvil om effektene av unike assosiasjoner på merkevarens prestasjoner i markedet og skjerpet søkelys på særpreg i norsk merkevareindustri, blir perspektivet til Hem og Supphellen (2022) med to ytterligere typer kognitiv differensiering mer relevant. I studien sin finner de at strukturell differensiering har en positiv effekt på evaluering av den differensierte assosiasjonen, og at gradert differensiering har en positiv effekt på forbrukerens tilknytning til merkevaren (Hem & Supphellen, 2022). Disse resultatene er interessante da de viser at andre, tidligere ignorerte former for differensiering kan ha positive effekter for merkevarer. De nye formene for differensiering demper også de potensielt negative effektene av unike assosiasjoner og et ensidig søkelys på særpreg.

Resultatene er interessante da de viser at andre, tidligere ignorerte former for differensiering kan ha positive effekter for merkevarer. De nye formene for differensiering demper også de potensielt negative effektene av unike assosiasjoner og et ensidig søkelys på særpreg.

5. Implikasjoner 

Merkeeiere som lener seg for mye på perspektivet til kundebasert merkeverdi, risikerer å se seg blinde på unike assosiasjoner med liten eller negativ effekt på evaluering av merkevaren, og å ignorere andre, mer effektive former for differensiering. Ledere som bruker ressurser på å knytte unike assosiasjoner til merkevaren sin, bør revurdere denne strategien. Alternativt bør de i det minste teste effekten av unike assosiasjoner på evaluering og tilknytning til merkevaren, da nåværende funn tyder på at effektene kan være negative. Det samme gjelder for merkeeiere som velger å fokusere ensidig på særpreg og tilgjengelighet. Ved å ignorere den kognitive delen av differensiering går de glipp av store muligheter til å styrke merkevarens posisjon i markedet. 

Den gode nyheten er at det finnes andre alternativer for kognitiv differensiering og særpreg. Gradert differensiering er et alternativ med positive effekter på tilknytning til merkevaren. For å utvikle eller styrke denne typen differensiering må merkeeiere bruke kommunikasjonsbudskap som fremhever koblingen mellom merkevaren og den aktuelle assosiasjonen. Strukturell differensiering er et annet alternativ og krever ikke at det kobles unike assosiasjoner til merkevaren. I stedet kan det utvikles strukturell differensiering ved konsekvent bruk av markedskommunikasjon av visse kombinasjoner av assosiasjoner over tid. Ved å danne små klynger av assosiasjoner som henger sammen på en annen måte enn tilsvarende assosiasjoner for konkurrerende merkevarer, blir betydningen av assosiasjonene differensiert over tid. Denne typen differensiering har positive effekter på evalueringen av merkevaren. 

For å utvikle og ivareta gradert og/eller strukturell differensiering må merkeeiere først vite om deres merkevarer allerede besitter en form for differensiering. Dette krever en grundig kartlegging av assosiasjonsnettverkene for ens egne og nære konkurrenters merkevarer. Når det er bestemt hvilken type differensiering merkevaren skal benytte, bør assosiasjonsnettverket overvåkes med jevne mellomrom. Dette for å observere endringer og teste om kommunikasjonsinnsatsen styrker den tiltenkte typen differensiering. 

Merkeeiere som utelukkende baserer seg på overordnede mål for opplevd differensiering, vil overse mulighetene ved de alternative typene differensiering som er diskutert her. Videre kan forsøk på å forbedre opplevd differensiering mislykkes, eller til og med skade merkevaren, hvis kommunikasjonsarbeidet svekker den spesifikke typen differensiering som driver kundenes oppfatning av differensiering. Kunnskap om de kognitive dimensjonene ved differensiering har grunnleggende implikasjoner for merkevareposisjonering, kommunikasjonsstrategier og strategier for utvikling av merkerelasjoner. En bør derfor kanskje vurdere å endre Kellers (1993) beskrivelse av hvordan en bygger sterke merkevarer fra «sterke, fordelaktige og unike» assosiasjoner til «sterke, fordelaktige og differensierte» assosiasjoner? 

6. Konklusjon 

I denne artikkelen har begrepet differensiering blitt forklart og likhetene og forskjellene mellom andre, beslektede begreper diskutert. Distinksjonen mellom kognitiv differensiering og særpreg har blitt løftet frem, og det har blitt forklart at de to begrepene ikke er alternativer, men heller har synergieffekter i å skape differensiering for merkevaren. Særpreg og kognitiv differensiering virker med andre ord sammen i å skape en differensiert merkevare. Videre har det blitt presentert et rammeverk for kognitiv differensiering som utvider det tradisjonelle unikhetsbaserte synet på differensiering. Her blir to nye former for differensiering, gradert og strukturell differensiering, presentert. Artikkelen diskuterer så de potensielt negative sidene ved særpreg og unike assosiasjoner som basis for differensiering. Nyere funn fra forskning indikerer at unike assosiasjoner kan ha negative effekter på evaluering og tilknytning til merkevaren i tillegg til negative effekter på salg. Et ensidig søkelys på særpreg kan på den andre siden trekke oppmerksomheten over på elementer kunden synes er mindre viktig. I motsetning til de negative effektene av unike assosiasjoner og særpreg viser tidlige resultater at både gradert og strukturell differensiering kan ha positive effekter på evaluering og tilknytning til merkevaren. Til slutt presenteres implikasjoner for merkeeiere av å fokusere på unikhet og særpreg og mulighetene de to nye formene for kognitiv differensiering gir. 

 Referanser 

Anderson, J. R. (1983). A spreading activation theory of memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261–295. https://doi.org/10.1016/S0022-5371(83)90201-3 

Ballantyne, R., Warren, A. & Nobbs, K. (2006). The evolution of brand choice. Journal of Brand Management, 13(4/5), 339–352. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540276 

Barsalou, L. W. (1983). Ad hoc categories. Memory & Cognition, 11(3), 211–227. https://doi.org/10.3758/BF03196968 

Berendt, J., Uhrich, S. & Thompson, S. A. (2018). Marketing, get ready to rumble—How rivalry promotes distinctiveness for brands and consumers. Journal of Business Research, 88, 161–172. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.015 

Bigné, E., Llinares, C. & Torrecilla, C. (2016). Elapsed time on first buying triggers brand choices within a category: A virtual reality-based study. Journal of Business Research, 69(4), 1423–1427. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.119 

Brown, C. L. & Carpenter, G. S. (2000). Why is the trivial important? A reasons-based account for the effects of trivial attributes on choice. Journal of Consumer Research, 26(March), 372–385. https://doi.org/10.1086/209569 

Collins, A. M. & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407 

Datta, H., Ailawadi, K. L. & van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response? Journal of Marketing, 81(3), 1–20. https://doi.org/10.1509/jm.15.0340 

Davcik, N. S. & Sharma, P. (2015). Impact of product differentiation, marketing investments and brand equity on pricing strategies: A brand level investigation. European Journal of Marketing, 49(5/6), 760–781. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2014-0150 

Dhar, R. & Sherman, S. J. (1996). The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research, 23(December), 193. https://doi.org/10.1086/209477 

Esch, F., Langner, T., Schmitt, B. H. & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105. https://doi.org/10.1108/10610420610658938 

Halkias, G. (2015). Mental representation of brands: A schema-based approach to consumers’ organization of market knowledge. Journal of Product & Brand Management, 24(5), 438–448. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2015-0818 

Hem, A. F. & Supphellen, M. (2022). Developing and testing a typology of brand benefit differentiation. Journal of Product & Brand Management, 31(2), 238–251. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2412 

Husić-Mehmedović, M., Omeragić, I., Batagelj, Z. & Kolar, T. (2017). Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking. Journal of Business Research, 80, 145–154. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.04.019 

Jia, J. S., Shiv, B. & Rao, S. (2014). The product-agnosia effect: How more visual impressions affect product distinctiveness in comparative choice. Journal of Consumer Research, 41(2), 342–360. https://doi.org/10.1086/676600 

Johnson, M. D. (1984). Consumer choice strategies for comparing noncomparable alternatives. Journal of Consumer Research, 11(3), 741–753. https://doi.org/10.1086/209010 

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.2307/1252054 

Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute Cambridge, MA. 

Keller, K. L., Sternthal, B. & Tybout, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand. Harvard Business Review, 80(9), 80–86. 

Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2019). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5. utg.; global utg.). Pearson. 

Markman, A. B. & Gentner, D. (1993). Structural alignment during similarity comparisons. Cognitive Psychology, 25(4), 431–467. https://doi.org/10.1006/cogp.1993.1011 

Markman, A. B. & Medin, D. L. (1995). Similarity and alignment in choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 63(2), 117–130. https://doi.org/10.1006/obhd.1995.1067 

McAlister, L., Srinivasan, R. & Kim, M. (2007). Advertising, research and development, and systematic risk of the firm. Journal of Marketing, 71(1), 35–48. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.35 

Mizik, N. & Jacobson, R. (2008). The financial value impact of perceptual brand attributes. Journal of Marketing Research, 45(1), 15–32. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.1.15 

Nam, M., Wang, J. & Lee, A. Y. (2012). The difference between differences: How expertise affects diagnosticity of attribute alignability. Journal of Consumer Research, 39(4), 736–750. https://doi.org/10.1086/664987 

Olsen, L. E. (2011). Broad vs. narrow brand strategies: The effects of association accessibility on brand performance [doktoravhandling]. Handelshøyskolen BI. https://biopen.bi.no/bi-xmlui/handle/11250/94352 

Pichlmeier, S. & Pfeiffer, T. (2021). Adaptive target enhancement determines levels of guidability in Multiple Object Tracking. Vision Research, 183, 61–72. https://doi.org/10.1016/j.visres.2021.02.001 

Pieters, R., Warlop, L. & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48(6), 765–781. https://doi.org/10.1287/mnsc.48.6.765.192 

Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36–50. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.2.36.27794 

Reeves, R. (1961). Reality in advertising. MacGibbon & Kee. 

Rego, L. L., Billett, M. T. & Morgan, N. A. (2009). Consumer-based brand equity and firm risk. Journal of Marketing, 73(6), 47–60. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.47 

Ritson, M. (2021, 23. september). If the old logo ain’t broke, fix it anyway: Ritson’s rules for playing with brand codes. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/mark-ritson-rules-playing-brand-codes/ 

Romaniuk, J. & Gaillard, E. (2007). The relationship between unique brand associations, brand usage and brand performance: Analysis across eight categories. Journal of Marketing Management, 23(3), 267–284. https://doi.org/10.1362/026725707X196378 

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327–342. https://doi.org/10.1177/1470593104047643 

Romaniuk, J., Sharp, B. & Ehrenberg, A. (2007). Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation. Australasian Marketing Journal, 15(2), 42–54. https://doi.org/10.1016/S1441-3582(07)70042-3 

Sharp, B. & Dawes, J. (2001). What is differentiation and how does it work ? Journal of Marketing Management, 17(7–8), 739–759. https://doi.org/10.1362/026725701323366809 

Siew, C. S. Q., Wulff, D. U., Beckage, N. M. & Kenett, Y. N. (2019). Cognitive network science: A review of research on cognition through the lens of network representations, processes, and dynamics. Complexity, 2019, 1–24. https://doi.org/10.1155/2019/2108423 

Stahl, F., Heitmann, M., Lehmann, D. R. & Neslin, S. A. (2012). The impact of brand equity on customer acquisition, retention, and profit margin. Journal of Marketing, 76(4), 44–63. https://doi.org/10.1509/jm.10.0522 

Teichert, T. A. & Schöntag, K. (2010). Exploring consumer knowledge structures using associative network analysis. Psychology & Marketing, 27(4), 369–398. https://doi.org/10.1002/mar.20332 

Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79(4), 281–299. https://doi.org/10.1037/h0032955 

van der Lans, R., Pieters, R. & Wedel, M. (2008). Research note – Competitive brand salience. Marketing Science, 27(5), 922–931. https://doi.org/10.1287/mksc.1070.0327 

Veloutsou, C., Christodoulides, G. & Chernatony, L. de. (2013). A taxonomy of measures for consumer-based brand equity: Drawing on the views of managers in Europe. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2013-0256 

VMLY&R. (2022). BAV. https://www.vmlyr.com/en-at/bav 

Vriens, M., Chen, S. & Schomaker, J. (2019). The evaluation of a brand association density metric. Journal of Product & Brand Management, 28(1), 104–116. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2018-1768 

Wedel, M. & Pieters, R. (2008). A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research, 4, 123–147. https://doi.org/10.1108/S1548-6435(2008)0000004009 

Wolfe, J. M. & Horowitz, T. S. (2004). What attributes guide the deployment of visual attention and how do they do it? Nature Reviews Neuroscience, 5(6), 495–501. https://doi.org/10.1038/nrn1411 

Wong, H. Y. & Merrilees, B. (2008). The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 372–383. https://doi.org/10.1108/10610420810904112 

Zhang, S. & Markman, A. B. (1998). Overcoming the early entrant advantage: The role of alignable and nonalignable differences. Journal of Marketing Research, 35(4), 413–426. https://doi.org/10.2307/3152161