Magma Utgave 5 2021 Magma logo - lenke til Magma forsiden
TEKST: Hussnain Bashir FOTO:

Flere fluer i én smekk: Grønn dulting for bærekraftig kundeatferd

Sammendrag 

Hussnain Bashir er doktorgradsstipendiat og forsker på bærekraftige forretningsmodellinnovasjoner og bærekraftig forbruk ved Norges Handelshøyskole og Centre for Sustainable Business.

Både små og store bedrifter må i stadig større grad innovere for å lykkes med mer bærekraftige forretningsmodeller. Det hevdes imidlertid at en betydelig andel av bærekraftsproblemet kan tilskrives uansvarlige forbrukervalg, og da er spørsmålet hvordan bedrifter kan legge til rette for bærekraftig kundeatferd. Eksisterende litteratur viser at ved hjelp av «dulting» (nudging) kan bedrifter legge til rette for at kundene opptrer mer bærekraftig. For bedrifter, myndigheter og beslutningstakere vil det imidlertid være mer effektivt dersom slik dulting kan påvirke flere ulike atferder og ikke bare ha innvirkning på én valgsituasjon. Formålet med denne artikkelen er å gi innsikt i denne utfordringen. Basert på et online-eksperiment gjennomført med norske forbrukere (n = 405) tar artikkelen for seg indirekte effekter (smitteeffekter) av å dulte forbrukere i retning av bærekraftig atferd på påfølgende atferder. Artikkelen er et bidrag til den voksende mengden litteratur om smitteeffekter av grønn dulting. Ved å gi innsikt i hvordan grønn dulting kan påvirke forbrukeratferden, viser artikkelen hvordan ledere kan utforme og vurdere de direkte effektene og smitteeffektene av dulting for å fremme bærekraftig kundeatferd. 

1. Innledning

En bærekraftig utvikling vil kreve et mer bærekraftig forbruk. Både større bedrifter og SMB-er forventes å tilby innovative produkter med lavt fotavtrykk på samfunn og miljø samt å lykkes med å legge til rette for bærekraftig kundeatferd (De Medeiros et al., 2014; Lehner et al., 2016). For å lykkes med dette kan bedriftene bruke atferdsintervensjoner for å fremme grønn kundeatferd (Thaler & Sunstein, 2009), for eksempel såkalt grønn dulting (green nudging) (Schubert, 2017). Grønn dulting kan imidlertid ha både positive og negative samt direkte og indirekte effekter (Truelove et al., 2014). Bedrifter må derfor vurdere totaleffekten av grønn dulting for å slå fast hvorvidt dette er egnet for å fremme ønsket kundeatferd. 

En rekke studier viser at grønn dulting kan fremme bærekraftige forbrukervalg (Lehner et al., 2016). Boken Nudge skapte stor interesse rundt begrepet dulting, som defineres som «ethvert aspekt ved valgarkitekturen som endrer folks atferd på en forutsigbar måte uten å frata dem alternativer eller vesentlig endre de økonomiske insentivene» (Thaler & Sunstein, 2009, s. 8). Dulting skal altså ivareta folks valgfrihet, men likevel fremme visse typer valg uten å bruke prismekanismen som et virkemiddel. 

Grønn dulting viser til dultestrategier som «tar sikte på å fremme positiv miljømessig atferd» (Schubert, 2017, s. 330). For eksempel er såkalte default-valg mye brukt innenfor grønn dulting. Det innebærer å endre standardvalget som blir tatt for individet dersom hun ikke selv foretar et aktivt valg. Kjente eksempler er at standardfonten i Microsoft Word brukes av de fleste Word-brukere, og at tosidig utskrift er standardvalg på skrivere for å redusere papirbruken. Dette skyldes at atferdsmessig treghet (inertia) hindrer folk i å velge bort standardvalget (Kaiser et al., 2020). En annen dultestrategi er bruken av sosialt normative budskap, slik som «flertallet av gjestene bruker håndklærne sine om igjen». Dette er vist å gi mer gjenbruk av håndklær, noe som reduserer antall klesvasker (Goldstein et al., 2008). På samme måte kan grønn dulting bli brukt som en demarketing- eller antimarketing-strategi, for eksempel ved å benytte mindre tallerkenstørrelse i buffeter for å legge til rette for lavere matkonsum og matavfall i restauranter (Kallbekken & Sælen, 2013; Soule & Reich, 2015). Et nøkkelspørsmål er hvorvidt bedrifter med slike enkle grep kan få kunder til å ta miljøvennlige valg som blir til mer vedvarende atferd også utover enkelthandlingen. Formålet med denne artikkelen er å undersøke slike vedvarende effekter av grønn dulting utover den enkelte valgsituasjon. 

Forskningen på grønn dulting undersøker hovedsakelig dulting som et statisk fenomen, ettersom det er engangseffekten av dultingen i en bestemt valgsituasjon som er i fokus (se f.eks. Lehner et al., 2016). Grønn dulting kan imidlertid ha langvarige og dynamiske effekter på atferd utover den aktuelle situasjonen den retter seg mot (Truelove et al., 2014). I denne sammenhengen snakker man ofte om spillover-effekter, heretter kalt smitteeffekter. Dette dreier seg om situasjoner der atferden i en valgsituasjon smitter over til påfølgende valgsituasjoner. Slike smitteeffekter kan være både positive og negative. Behovet for å opprettholde konsistent atferd kan gjøre at én miljøvennlig handling fører til flere miljøvennlige handlinger, gjennom såkalte positive smitteeffekter (Cialdini et al., 1995). Negative smitteeffekter kan imidlertid også forekomme. Eksempelvis kan et miljøvennlig valg i én situasjon gjøre at individet føler at det har et slags frikort til å handle på mindre miljøvennlige måter i påfølgende situasjoner (Klöckner et al., 2013). Dette kalles ofte moralsk frikorteffekt (såkalt moral licensing). I neste delkapittel gjør jeg rede for forskning både på positive og negative smitteeffekter. 

Som jeg viser nedenfor, er det behov for mer kunnskap om smitteeffekter og faktorene som fremmer eller hemmer dem (Maki et al., 2019). For å forstå dette fenomenet må vi skille mellom de direkte effektene grønn dulting har på det som kan ansees som den målrettede atferden, og det som kan være utilsiktet effekt på ikke-målrettet atferd (d’Adda et al., 2017; Ghesla et al., 2019). Dulting er rettet mot å ha målrettet virkning på en bestemt atferd, men det kan også noen ganger ha utilsiktede virkninger på påfølgende atferd. 

Disse utilsiktede virkningene er viktige å forstå for bedriftene som dulter. Målet er å utforme dultestrategier der negative smitteeffekter unngås, og der positive smitteeffekter fremmes i et spenn av ulike valgsettinger (Henn et al., 2020). For virksomheter, særlig små og mellomstore bedrifter, kan dette være spesielt nyttig, ettersom det kan endre kunders atferd i mer bærekraftig retning. 

Denne artikkelen tar for seg hvordan dulting av en målrettet grønn atferd kan påvirke en påfølgende grønn ikke-målrettet atferd. Dette ble undersøkt i et digitalt survey-eksperiment (n = 405) der deltakerne ble utsatt for grønn dulting forut for valget mellom et grønt og et ikke-grønt handlingsalternativ. Spørsmålet er hvorvidt det er en smitteeffekt av det første grønne valget på det andre grønne valget. Dette illustreres i figur 1. 

Figur 1. Smitteeffekter mellom to grønne atferder

2. Smitteeffekter på atferd 

2.1. Positive smitteeffekter 

I kundeatferd beskrives smitteeffekter som «en endring i kundens evaluering av et objekt på grunn av evalueringen av et annet objekt» (Raufeisen et al., 2019, s. 250). Smitteeffekter ansees som positive dersom påfølgende ikke-målrettet atferd samsvarer med tidligere målrettet atferd (Elf et al., 2019). For eksempel kan resirkulering føre til mindre overflødig emballasje, energibesparelser, vannbesparelser, kompostering og bruk av gjenbrukbare handlenett (Thøgersen, 1999; Berger, 1997). Det er også vist at drivstoffeffektiv kjøring kan dempe intensjoner om å spise kjøtt (Van der Werff et al., 2014a). 

En av mekanismene som ligger bak positive smitteeffekter, er såkalte konsistenseffekter (Truelove et al., 2014), det vil si at mennesker ønsker å opprettholde konsistent atferd (Festinger, 1957). Dette ligner den såkalte foten i døren-effekten, som innebærer at man har lettere for å si ja til en større forespørsel dersom man først har sagt seg enig i en mindre forespørsel (Ludwig & Geller, 1997; Freedman & Fraser, 1966). En måte å skape positive smitteeffekter på er den såkalte public commitment-effekten (Lokhorst et al., 2013), det vil si at man gjør sin intensjon om grønn atferd kjent for andre. En studie av Baca-Motes et al. (2013) viser for eksempel at det er mindre sannsynlig at hotellgjester som har sagt seg villige til å gjenbruke håndklær, lar lyset stå på på hotellrommet når de forlater det. 

En annen mekanisme som kan forklare positive smitteeffekter, er såkalte identitetseffekter (Truelove et al., 2014). Ifølge identitetseffekten vil personer som ønsker å identifisere seg med en bestemt gruppe eller kategori av mennesker, føle en iboende plikt til å handle i tråd med den aktuelle gruppens mål (Truelove et al., 2014). Dersom en person identifiserer seg som miljøvennlig, er det større sannsynlighet for at en grønn kundeatferd fører til positiv smitteeffekt på annen atferd (Whitmarsh & O’Neill, 2010). Ved å spille på forbrukeres grønne identitet kan bedrifter dermed fremme grønn kundeatferd langs flere atferdsdimensjoner (Truelove et al., 2014). Forskning på positive smitteeffekter viser at sannsynligheten for å utføre en grønn handling er positivt relatert til sannsynligheten for å utføre en annen grønn handling i den samme «klyngen» av relaterte atferder (Bratt, 1999). Dette handler med andre ord om hvordan ulike typer atferd kategoriseres i kundens hode. 

2.2. Negative smitteeffekter 

Negative smitteeffekter forekommer når en påfølgende ikke-målrettet atferd ikke samsvarer med en tidligere målrettet atferd. I en studie av Tiefenbeck et al. (2013) ble respondentene dultet for å redusere vannforbruket, hvilket fungerte, men deltakerne økte deretter energiforbruket. En slik atferdsintervensjon vil dermed ha en uklar nettoeffekt, ettersom den samlede effekten av de to atferdsendringene kan være negativ. 

Noen hevder at retningen på smitteeffekter kan påvirkes av motivasjonen bak handlingen (Truelove et al., 2014; Elf et al. 2019). For eksempel kan negative smitteeffekter ofte oppstå når den initiale atferden ansees å være «for lett» og dermed i mindre grad et uttrykk for individets motivasjon for å opptre grønt (Elf et al., 2019). En mekanisme som ofte løftes frem som forklaring på negative smitteeffekter, er såkalt moralsk lisensiering. Det oppstår når en person opplever at det å ha foretatt en miljøvennlig handling gir et slags frikort til å utføre en påfølgende negativ miljømessig handling. Eksempelvis er dulting for å donere til veldedige formål vist å kunne redusere fremtidige donasjoner til andre sosiale formål, nettopp som følge av moralsk lisensiering (Sachdeva et al., 2009). 

En annen mekanisme som kan forklare negative smitteeffekter, er såkalte tilbakeslagseffekter (rebound effects). Det forekommer blant annet når penger som spares som følge av miljøvennlig atferd, blir anvendt på en annen, ikke-miljøvennlig atferd (Elf et al., 2019). Et eksempel er dersom et grønt forbruksprodukt blir billigere eller mer tilgjengelig, noe som medfører at kunden både velger det (direkte effekt) og konsumerer mer av det (tilbakeslagseffekt). Dette kan ha netto negativ miljøpåvirkning fordi det totale forbruket øker. En siste negativ smitteeffekt som er påvist, er at grønn dulting som bruker skyldfølelse og frykt til å fremprovosere en miljøvennlig handling, kan gi negative smitteeffekter ettersom den initiale atferden ikke er en reell avspeiling av individets motivasjon (Truelove et al., 2014). 

Grønn dulting kan altså medføre smitteeffekter som enten forsterker, eliminerer eller reverserer den initiale positive effekten av dultingen (Truelove et al. 2014). Derfor bør beslutningstakere som utformer slike virkemidler, ikke bare vurdere direkte effekter, men også ta hensyn til eventuelle påfølgende smitteeffekter. Slike smitteeffekter kan være vanskelige å fange opp (Elf et al., 2019), og det er behov for ytterligere forskning på dette. 

3. Eksperimentell studie

I denne artikkelen presenteres en eksperimentell studie som forsøker å avdekke smitteeffekter av grønn dulting på kundeatferd. Studien tar utgangspunkt i bruken av såkalt identitetspriming for å fremme grønn kundeatferd. Dette innebærer å vekke kundens bevissthet om egen grønn identitet. Forskning viser at å omtale personer som selv opplever seg som miljøvennlige, som «miljøforkjempere», fører til økt identifisering med grønn atferd (Lacasse, 2016), noe som kan føre til påfølgende grønn atferd. Tidligere forskning antyder også at det kan være mulige negative smitteeffekter av slik dulting (Fanghella et al. 2019; Tiefenbeck et al. 2013). 

En svakhet ved forskningen på disse fenomenene er at de i stor grad er basert på selvrapportering, noe som gjør resultatene mindre pålitelige (f.eks. Lanzini & Thøgersen, 2014; Thomas et al., 2016). Eksempelvis undersøker Elf et al. (2019) smitteeffekter i kundeatferd ved hjelp av selvrapportert endring i atferd i en gitt periode. Studier basert på selvrapportert atferd gir ikke nødvendigvis et pålitelig bilde av faktisk atferd, ettersom individer ubevisst oppgir at de tar bedre valg enn de i realiteten gjør, for å oppnå sosial aksept (Kormos & Gifford, 2014). Eksperimentelle studier kan gi mer presise målinger av atferdsendringer som følge av intervensjoner som grønn dulting (Truelove et al., 2014). 

Forskning antyder at motivasjon og engasjement er viktige variabler for smitteeffektenes retning. Personer med høyere motivasjon for en gitt atferd, har lavere sannsynlighet for negative smitteeffekter (Truelove et al., 2014). Identitetsbasert motivasjonsteori tilsier at individets opplevde grønne identitet påvirker motivasjonen for å engasjere seg i grønn atferd (Elf et al., 2019). 

Forskning viser at grønn identitet korrelerer med grønne preferanser, intensjoner og atferd. Påminnelser om tidligere miljøvennlig atferd kan dermed styrke individets grønne selvidentitet, noe som igjen kan føre til påfølgende miljøbevisst atferd (Van der Werff et al., 2014b). Whitmarsh og O’Neill (2010) fant også at påminnelse om tidligere miljøvennlig atferd førte til en høyere vurdering av egen grønn identitet, som økte sannsynligheten for påfølgende miljøvennlig atferd. 

Selvidentitet stimulerer likevel ikke alltid til mer bærekraftig forbruk (Fanghella et al., 2019). Fravær av positive smitteeffekter kan for eksempel skyldes at deltakerne pådrar seg direkte kostnader ved å opptre miljøvennlig, som gjør det mindre sannsynlig at individet handler grønt. Poortinga et al. (2013) fant at personer som hadde betalt avgift for plastposer, opplevde økt grønn identitet, men fant ingen positive smitteeffekter. Dette kan skyldes at atferden er eksternt regulert gjennom en avgift, og derfor ikke fremkaller indre motivasjon (Elf et al., 2019). 

Eksperimentet i denne studien er basert på identitetspriming som grønn dultestrategi og undersøker atferdsmessige smitteeffekter, som vist i figur 2. Studien tar for seg et grønt identitetsprimingsdult som forsøker å få respondentene til å utføre den første grønne handlingen. Videre undersøker studien sammenhengen mellom den første grønne handlingen og den andre grønne handlingen samt hvorvidt denne andre handlingen kan forklares av at det er vekket en bevissthet om egen grønn identitet («jeg er grønn»). Eksperimentet er basert på en valgsituasjon hvor respondentene ble utsatt for dulting rettet mot atferd 1, og det fanges opp eventuelle smitteeffekter på atferd 2 (se figur 2). Nedenfor utdypes eksperimentets design. 

Figur 2. Potensielle smitteeffekter av grønn identitetspriming

Det ble gjennomført et online surveyeksperiment for å studere effekten av identitetspriming på respondentenes valg. Ved å minne respondentene om tidligere miljøvennlige handlinger forsøker man gjennom dultestrategien i eksperimentet å øke tilbøyeligheten til grønne valg. Identitetsprimingen er basert på en studie av Fanghella et al. (2019). Videre ble deltakerne presentert for en situasjon der de skulle velge middagsmåltid. Alternativene var en vegetarburger og en vanlig biffburger (der den første grønne kundeatferden er vegetarburgeren). Deretter ble deltakerne presentert for valg av pommes frites og drikke, som er valg der det ikke står mellom mer eller mindre grønne alternativer, men det fungerer som en såkalt filler task som skaper noe avstand i tid og i valgsituasjonen mellom den første og den andre grønne atferden. Til slutt ble respondentene bedt om å velge oppvasksåpe for å vaske opp etter middagen, der valget sto mellom en miljøvennlig såpe eller en vanlig såpe (der førstnevnte valgalternativ utgjorde den andre grønne kundeatferden). Dette valget kan dermed fange opp eventuelle smitteeffekter fra den første atferden. 

Eksperimentet ble gjennomført i november 2019 som en online spørreundersøkelse distribuert av Norstat. Et nasjonalt representativt utvalg ble rekruttert til å delta. Deltakerne ble inndelt i tre grupper: Gruppe 1 ble dultet med identitetspriming for påminnelse om egen grønn identitet, etterfulgt av valgsituasjonen beskrevet ovenfor. Gruppe 2 og gruppe 3 er kontrollgrupper. Gruppe 2 ble ikke dultet med identitetspriming og besvarte deretter de samme spørsmålene som gruppe 1. Gruppe 3 ble utsatt for den samme dultingen som gruppe 1, men fikk ikke presentert det første miljøvennlige alternativet. I stedet ble de bedt om å velge mellom en biffburger og en cheeseburger (det grønne valgalternativet ble altså utelatt). Dette gjør det mulig å sammenligne effekten av den grønne dultingen både i en situasjon der man ser på begge de grønne valgsituasjonene, og en der man ikke har den første valgsituasjonen. Dette er illustrert i figur 3. 

Figur 3. Eksperimentets design

Deltakerne besvarte spørsmål om egen opplevde miljøprofil, det vil si vurderinger av egne oppfatninger og preferanser med hensyn til bærekraft. Dette gjør det mulig å kontrollere for slike egenskaper hos deltakerne, hvilket er vist å ha betydning for kundeatferd (Skard et al., 2020). 

4. Resultater

Av totalt 405 respondenter var 53 prosent kvinner, og gjennomsnittsalderen var 45 år. Tabell 1 oppsummerer resultatene fra eksperimentet.

Tabell 1. Gjennomsnittsscore for grønne valg for alle deltakere (score = 1 indikerer miljøvennlig alternativ)

Når deltakerne ble utsatt for identitetspriming, valgte færre det miljøvennlige alternativet i den første og andre beslutningssituasjonen, slik det fremgår av tabell1. Effekten er sterkere blant menn enn blant kvinner. Resultatene viste at den grønne dultingen ikke ga statistisk signifikant effekt (setabell2). Deltakerne i gruppe1 var mindre tilbøyelige til å utføre den første og den andre grønne handlingen sammenlignet med kontrollgruppene, men resultatet var imidlertid ikke statistisk signifikant (henholdsvis p=0,281 og p=0,119). Dette står i kontrast til tidligere funn som viser at identitetspriming øker sannsynligheten for grønn atferd (Van der Werff et al., 2014b). Videre var deltakernes alder negativt assosiert med tilbøyeligheten til å utføre den grønne handlingendet vil si at yngre var mer tilbøyelige til å opptrgrønt. Som forventet var også deltakere som scorer høyt på spørsmål om miljømessig profil mer tilbøyelige til å opptre grønt. Disse resultatene var statistisk signifikante (se tabell2). 

Tabell 2. Effekter av grønn dulting

Til tross for denne effekten av grønn dulting i den første beslutningssituasjonen var det imidlertid positive smitteeffekter fra den første til den andre beslutningssituasjonen. Det innebærer at deltakerne som først valgte vegetarburgeren, hadde større tilbøyelighet til deretter å velge den miljøvennlige såpen, uavhengig av om de hadde blitt utsatt for den grønne dultingen. Dette resultatet var statistisk signifikant (n=270; setabell3). Dette resultatet må tolkes med forsiktighet, da det kan være at de som valgte vegetarburgeren, har en høyere miljøprofil og dermed intuitivt også valgte den miljøvennlige såpen. Etter å ha isolert for respondenter med lavere miljøprofil på spørsmålene som fanget opp disse egenskapene (mindre enn den femtiende prosentilen; n=67), holder det samme resultatet seg. Det er med andre ord mer sannsynlig at personer velger miljøvennlig såpe dersom de først har valgt vegetarburgeren, uavhengig av personens profil med hensyn til bærekraftig livsstil. Effekten var statistisk signifikant og sterkere hos kvinner enn hos menn (setabell3). 

Tabell 3. Smitteeffekter mellom atferdene

4. Konklusjon og implikasjoner

Smitteeffekter av grønn kundeatferd kan ha betydelige implikasjoner for beslutningstakere og kan være viktige for å få flere forbrukere til å velge en mer bærekraftig livsstil. Denne artikkelen illustrerer hvordan grønn dulting kan benyttes for å fremme grønn kundeatferd. Imidlertid viser resultatene også at det ikke er enkelt å utforme og lykkes med grønne dultestrategier, selv om det tas hensyn til potensielle smitteeffekter. 

På den ene siden lyktes ikke den grønne dultingen – identitetsprimingen – med å gjøre deltakernes atferd i eksperimentgruppen signifikant grønnere enn kontrollgruppen. En tidligere medieringsanalyse av Fanghella et al. (2019) viste at å minne folk om deres tidligere bærekraftige handlinger kunne skape moralske lisensieringseffekter som fikk dem til å opptre mindre miljøvennlig senere. Eksperimentet i denne artikkelen viser at deltakerne som opptrådte grønt i første atferd, var mer tilbøyelige til å opptre grønt i andre atferd. Dette resultatet holdt også for deltakerne med lav miljøprofil, og effekten var sterkere for kvinner. Dette funnet kan tilsi at det foreligger en konsistenseffekt, det vil si at deltakerne ønsker å opptre konsistent med hensyn til miljøvennlig atferd (Truelove et al. 2014). 

Denne studien har undersøkt muligheten for å skape positive smitteeffekter for bærekraftig forbruk på tvers av beslutningssituasjoner. Studien gir blandede resultater med hensyn til effekten av identitetspriming. Studier av Van der Werff et al. (2014a,b) og Lacasse (2016) har vist at dersom forbrukeren blir påminnet om tidligere miljøvennlig atferd, kan det føre til styrket opplevd miljøprofil og flere miljøvennlige valg. Resultatene i denne studien var derimot mer i tråd med funnene til Fanghella et al. (2019), der deltakerne i identitetsprimingsgruppen var mindre tilbøyelige til å opptre prososialt enn deltakerne i kontrollgruppen. Selv om funnene i eksperimentet i denne studien ikke entydig viser at identitetspriming er effektivt for å fremme grønne valg, ble det påvist positive smitteeffekter fra første til andre atferd. En nylig studie av Henn et al. (2020) viste at en holdningsendring i retning av mer bærekraftig forbruk kan være en prediktor for positive smitteeffekter. I så fall følger det at organisatoriske og politiske virkemidler bør utformes på en måte som påvirker forbrukernes holdninger til miljøvennlig atferd, da det kan fremme grønn atferd på tvers av valgsituasjoner. Samtidig er smitteeffekter et forholdsvis nytt fenomen i litteraturen. Vi kan se anekdotiske eksempler på smitteeffekter i hverdagen når det kan se ut til at noen utnytter at de har et slags moralsk frikort (for eksempel når John Kerry flyr i privat jet til Island for å motta en klimapris). På samme måte kan man se lisensieringseffekter på mer aggregert nivå, for eksempel tilbakeslagseffekter mellom vann- og energikonsum (Baca-Motes et al., 2013; Thomas et al., 2016; Tiefenbeck et al., 2013). Dette er eksempler på hvordan disse effektene manifesterer seg i dagliglivet. Likevel mangler litteraturen felt- og arkivdatastudier med mange observasjoner. Eksperimenter kan være et godt utgangspunkt for å skape innsikt som videre kan studeres i felten på større populasjoner. 

Det er etiske utfordringer ved dulting, for eksempel med hensyn til dultingens legitimitet, rettferdighet samt at den kan gå på bekostning av folks autonomi (Schubert, 2017). Videre anvendes dulting i økende grad for å løse store samfunns- og miljøproblemer. Slike dultestrategier kritiseres også ofte for å være ineffektive eller utilstrekkelige for å løse slike problemer, og dermed kan de i noen tilfeller stå i veien for eller redusere det opplevde behovet for mer omfattende og potensielt mer effektive politiske eller regulatoriske løsninger (Schubert, 2017). Følgelig argumenteres det for at dulting bare kan sees på som etisk forsvarlig dersom den er utformet på en slik måte at den er gjennomsiktig og mulig å gjenkjenne for dem som utsettes for dultingen. For eksempel viser Loewenstein et al. (2015) at full åpenhet forut for at dultingen skjer, ikke gjør dultestrategien mindre effektiv, og at det kan øke folks tiltro til den som iverksetter dultingen. Helt enkle endringer i valgsituasjoner kan fremme miljøvennlig atferd selv når dultingen er gjennomsiktig, men det er behov for mer forskning på disse sammenhengene (Byerly et al., 2018). 

Funnene i denne studien bidrar til en bedre forståelse av miljøvennlige kundeatferder og smitteeffekter mellom disse. Studien gir innsikt i den potensielle effekten av identitetspriming, selv om resultatene viser at det kreves ytterligere forskning. Slik priming anvendes allerede i praksis, og resultatene av eksperimentet i denne studien viser at beslutningstakere må forholde seg med forsiktighet til slike dultestrategier, da de kan ha utilsiktede effekter. 

Denne studien har undersøkt dulting for miljøvennlige atferder og smitteeffekter av disse i en hypotetisk valgsetting på nett. I hypotetiske labsettinger er det alltid en risiko for at deltakernes faktiske atferd er påvirket av ønsket om sosial aksept (Grimm, 2010). I fremtidige studier vil det derfor være fruktbart med felteksperimentelle tilnærminger for å kunne undersøke eventuelle smitteeffekter av grønn dulting i tilknytning til kunders faktiske valg i faktiske valgsituasjoner. I tillegg trengs mer forskning på mekanismene som ligger bak smitteeffekter. Følgelig trengs studier av faktorer som medierer eller modererer effekten av grønn dulting på målrettet og ikke-målrettet atferd. 

Takk til: 

Vi takker Norges forskningsråd (tildelingsnummer 290293) og Handelens Miljøfond (tildelingsnummer 1124294) for økonomiske støtte. Forskningen ble utført uavhengig, og det foreligger ingen interessekonflikter. 

Bla deg gjennom hele Magma nr. 5

Referanser

Soule, C. A. & Reich, B. J. (2015). Less is more: Is a green demarketing strategy sustainable? Journal of Marketing Management, 31(13–14), 1403–1427. 

Baca-Motes, K., Brown, A., Gneezy, A., Keenan, E. A. & Nelson, L. D. (2013). Commitment and behavior change: Evidence from the field. Journal of Consumer Research, 39(5), 1070–1084. 

Berger, I. E. (1997). The demographics of recycling and the structure of environmental behavior. Environment and Behavior, 29(4), 515–531. 

Bratt, C. (1999). Consumers’ environmental behavior: Generalized, sector-based, or compensatory? Environment and Behavior, 31(1), 28–44. 

Byerly, H., Balmford, A., Ferraro, P. J., Hammond Wagner, C., Palchak, E., Polasky, S., Ricketts, T. H., Schwartz, A. J. & Fisher, B. (2018). Nudging pro‐environmental behavior: Evidence and opportunities. Frontiers in Ecology and the Environment, 16(3), 159–168. 

Cialdini, R. B., Trost, M. R. & Newsom, J. T. (1995). Preference for consistency: The development of a valid measure and the discovery of surprising behavioral implications. Journal of Personality and Social Psychology, 69(2), 318. 

d’Adda, G., Capraro, V. & Tavoni, M. (2017). Push, don’t nudge: Behavioral spillovers and policy instruments. Economics Letters, 154, 92–95. 

De Medeiros, J. F., Ribeiro, J. L. D. & Cortimiglia, M. N. (2014). Success factors for environmentally sustainable product innovation: A systematic literature review. Journal of Cleaner Production, 65, 76–86. 

Elf, P., Gatersleben, B. & Christie, I. (2019). Facilitating positive spillover effects: New insights from a mixed-methods approach exploring factors enabling people to live more sustainable lifestyles. Frontiers in Psychology, 9, 2699. 

Fanghella, V., d’Adda, G. & Tavoni, M. (2019). On the use of nudges to affect spillovers in environmental behaviors. Frontiers in Psychology, 10, 61. 

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford University Press. 

Freedman, J. L. & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195. 

Ghesla, C., Grieder, M. & Schmitz, J. (2019). Nudge for good? Choice defaults and spillover effects. Frontiers in Psychology, 10, 178. 

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. 

Grimm, P. (2010). Social desirability bias. I J. Sheth & N. Malhotra (Red.), Wiley International Encyclopedia of Marketing. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem02057 

Henn, L., Otto, S. & Kaiser, F. G. (2020). Positive spillover: The result of attitude change. Journal of Environmental Psychology, 69, 101429. 

Kaiser, M., Bernauer, M., Sunstein, C. R. & Reisch, L. A. (2020). The power of green defaults: The impact of regional variation of opt-out tariffs on green energy demand in Germany. Ecological Economics, 174, 106685. 

Kallbekken, S. & Sælen, H. (2013). «Nudging» hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental measure. Economics Letters, 119(3), 325–327. 

Klöckner, C. A., Nayum, A. & Mehmetoglu, M. (2013). Positive and negative spillover effects from electric car purchase to car use. Transportation Research Part D: Transport and Environment21, 32–38. 

Kormos, C. & Gifford, R. (2014). The validity of self-report measures of proenvironmental behavior: A meta-analytic review. Journal of Environmental Psychology, 40, 359–371. 

Lacasse, K. (2016). Don't be satisfied, identify! Strengthening positive spillover by connecting pro-environmental behaviors to an «environmentalist» label. Journal of Environmental Psychology, 48, 149–158. 

Lanzini, P. & Thøgersen, J. (2014). Behavioural spillover in the environmental domain: An intervention study. Journal of Environmental Psychology, 40, 381–390. 

Lehner, M., Mont, O. & Heiskanen, E. (2016). Nudging – A promising tool for sustainable consumption behaviour? Journal of Cleaner Production, 134, 166–177. 

Lokhorst, A. M., Werner, C., Staats, H., van Dijk, E. & Gale, J. L. (2013). Commitment and behavior change: A meta-analysis and critical review of commitment-making strategies in environmental research. Environment and Behavior, 45(1), 3–34. 

Loewenstein, G., Bryce, C., Hagmann, D. & Rajpal, S. (2015). Warning: You are about to be nudged. Behavioral Science & Policy, 1(1), 35–42. 

Ludwig, T. D. & Geller, E. S. (1997). Assigned versus participative goal setting and response generalization: Managing injury control among professional pizza deliverers. Journal of Applied Psychology, 82(2), 253–261. 

Maki, A., Carrico, A. R., Raimi, K. T., Truelove, H. B., Araujo, B. & Yeung, K. L. (2019). Meta-analysis of pro-environmental behaviour spillover. Nature Sustainability, 2(4), 307–315. 

Poortinga, W., Whitmarsh, L. & Suffolk, C. (2013). The introduction of a single-use carrier bag charge in Wales: Attitude change and behavioural spillover effects. Journal of Environmental Psychology, 36, 240–247. https:/doi.org/10.1016/j.jenvp.2013.09.001 

Raufeisen, X., Wulf, L., Köcher, S., Faupel, U. & Holzmüller, H. H. (2019). Spillover effects in marketing: Integrating core research domains. AMS Review, 9(3–4), 249–267. 

Sachdeva, S., Iliev, R. & Medin, D. L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20(4), 523–528. 

Schubert, C. (2017). Green nudges: Do they work? Are they ethical? Ecological Economics, 132, 329–342. 

Skard, S., Jørgensen, S. & Pedersen, L. J. T. (2020). When is sustainability a liability, and when is it an asset? Quality inferences for core and peripheral attributes. Journal of Business Ethics, 1–24. 

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin. 

Tiefenbeck, V., Staake, T., Roth, K. & Sachs, O. (2013). For better or for worse? Empirical evidence of moral licensing in a behavioral energy conservation campaign. Energy Policy, 57, 160–171. 

Thomas, G. O., Poortinga, W. & Sautkina, E. (2016). The Welsh single-use carrier bag charge and behavioural spillover. Journal of Environmental Psychology47, 126–135. 

Thøgersen, J. (1999). Spillover processes in the development of a sustainable consumption pattern. Journal of Economic Psychology, 20(1), 53–81. 

Truelove, H. B., Carrico, A. R., Weber, E. U., Raimi, K. T. & Vandenbergh, M. P. (2014). Positive and negative spillover of pro-environmental behavior: An integrative review and theoretical framework. Global Environmental Change, 29, 127–138. 

Van der Werff, E., Steg, L. & Keizer, K. (2014a). I am what I am, by looking past the present: The influence of biospheric values and past behavior on environmental self-identity. Environment and Behavior, 46(5), 626–657. 

Van der Werff, E., Steg, L. & Keizer, K. (2014b). Follow the signal: When past pro-environmental actions signal who you are. Journal of Environmental Psychology, 40, 273–282. 

Whitmarsh, L. & O’Neill, S. (2010). Green identity, green living? The role of pro-environmental self-identity in determining consistency across diverse pro-environmental behaviours. Journal of Environmental Psychology30(3), 305–314.